제로시대 -살아남는 기업은 무엇이 다른가-

▣ 출판사서평

애플은 왜 잘 팔리던 아이팟클래식을 스스로 단종시켰는가?
교보문고는 왜 초대형 책상을 서점 한복판에 설치했을까?
BMW 판매대수 100배 성장의 진짜 동력은?

‘제로 시대’에 강한 기업은 무엇이 다른가?

8년간 프리미엄 비즈니스 매거진 자리를 지켜온
《DBR》 김남국 편집장이 공개하는 생존 기업의 조건!

“불행하게도 현재의 상황은 경기 사이클상의 불황 때문에 생긴 게 아니다.
최악의 상황을 벗어난다 해도 경제성장률은 2~3퍼센트 수준에 머물 확률이 매우 높다.
안정된 성장 국면은 다시 만나보기 힘들 것이며 설사 시간이 흘러 호황이 찾아온다 해도
우리가 처한 문제가 저절로 해결되지는 않을 것이다.
안타깝지만 현재의 상황은 아무리 피나는 노력을 해도
결코 생존이 보장되지 않는 ‘제로 시대’의 시작임에 틀림없다.”

위기의 시대에 다시 쓰는 생존 공식
극한 환경을 돌파하는 기적의 생존 전략은 무엇인가?

국내 연구기관들이 제시한 올해 경제성장률은 2.6퍼센트, 지난 5년간 한국의 경제성장률은 2퍼센트도 힘겨워 보인다. 수출 경기는 이미 지난해부터 최장기간 마이너스 성장 기록을 갈아치우고 있는 상황이다. ‘창사 이래 최대 불황’이라거나 ‘IMF 때보다 더 심하다’는 말이 과장이 아닌 요즘이다. 지난 1년간 삼성그룹에서 실행한 구조조정으로 회사를 떠난 직원 수만 8,000명에 달하며 이마저도 롯데, 한화로 매각된 계열사 직원은 제외한 숫자다. 조선, 건설업계의 구조조정 또한 어제오늘 일이 아니다. 지난해 고강도 구조조정을 단행한 두산의 뒤를 포스코가 잇고 있다. 대기업조차 이런 상황에서 중소기업들이 체감하는 불황의 늪은 더 깊을 수밖에 없다. 이제는 성장보다 ‘생존’에 더 무게를 두어야 하는 시대, 한 치 앞도 예측하기 힘든 초유의 시대…… 이를 돌파할 전략은 과연 무엇일까?

지난 8년간 국내 최고의 경영전문 매거진으로 자리매김해온 《동아비즈니리뷰》(이하 《DBR》)의 편집장 김남국은 그의 신작 《제로 시대》에서 오늘날과 같은 제로 금리, 제로 성장이 고착화되고 일상화된 시대를 ‘제로 시대’라고 새롭게 진단한다. 그리고 이러한 새로운 경영 생태계를 돌파할 수 있는 새로운 경영 해법을 이 책에서 제시한다.

기존의 모든 경영 이론이 무너지는 시대,
살아남는 기업은 무엇이 다른가?

국제경영학 박사이자 13년간 경제지 기자로 활동해온 저자는 지난 8년간 세계 경영 트렌드와 국내외 기업들의 변화 전략을 가장 가까이에서 접해왔다. 그는 이 책에서 기존 경영학의 한계를 비판하며 이야기를 시작한다. 20세기식 기존의 경영 전략으로는 급변하는 현재의 상황에 새로운 대안을 제시할 수 없음을 지적한 것이다. 그는 이 책에서 현재 우리가 직면한 ‘제로 시대’의 본질이 무엇인지, 이런 변화에 맞설 새로운 전략적 목표는 무엇이 되어야 하는지, 이 목표를 실천하기 위해서 기업과 개인이 어떤 노력을 기울여야 하는지에 대해 하나하나 조명하고 분석한다. 저자가 말하는 ‘제로 시대’는 제로 금리, 제로 성장 등을 의미하기도 하지만, 기존 경쟁력이 무위無爲 로 돌아간다는 의미도 함께 담고 있다. 또한 과거와의 단절을 위해 모든 것을 제로베이스에서 사고하지 않으면 생존이 어렵다는 의미도 포함한다.

저자는 이러한 진단을 기반으로 학계에서 논의되었던 광범위한 생존 전략들을 재논의하고, 최근 어려운 환경에서도 트렌드를 선도하고 새로운 비즈니스 모델을 개척한 기업들의 다양한 사례를 살펴본다. 그리고 이를 기반으로 ‘생산자 가치에서 고객 가치로의 전환’, ‘이성에서 감정으로의 전환’, ‘표준화에서 개성으로의 전환’이라는 위기의 시대에도 생존을 보장해줄 세 가지 키워드를 제시한다.

저성장 시대, 하지만 누군가는 반드시 성장한다!

이 책은 총 5장으로 구성됐다. 제1장 [생존 공식, 어디서부터 다시 써야 하나]에서는 현 상황에 대한 명확한 진단을 내린다. 정확한 파악과 진단이 없다면 어떤 처방도 효과를 볼 수 없기 때문이다. 저자는 현재 우리가 처한 위기는 결코 ‘사이클상의 불황’ 때문이 아닌 패러다임의 변화에 따른 것이며 그렇기 때문에 과거와는 전혀 다른 접근이 필요하다고 강조한다. 그리고 ‘승자 독식 체제’ ‘비즈니스의 경계파괴’ ‘핵심자산의 배신’으로 요약되는 ‘제로 시대’의 특징을 살펴보며, 새로운 시대 변화에 부응하기 위한 경영 전략으로 가치경영, 감정경영, 개성경영이라는 세 가지 어젠다를 제시한다. 제2장 [하이엔드/로엔드 전략만으로는 생존할 수 없다]에서는 첫 번째 전략 어젠다인 ‘가치경영’ 즉, ‘가격 대비 가치의 격상’에 대해 설명한다. 막강한 정보로 무장한 제로 시대의 소비자들에게는 과거와 같은 하이엔드/로엔드 전략이 통하지 않는다. 이제는 혁신을 통해 소비자에게 높은 가치를 공짜로 제공하면서 돈을 버는 파괴적 기업들을 주목해야 한다. 저자는 레퍼런스로 삼아야 할 기업들의 구체적인 사례를 통해 가격 대비 가치를 획기적으로 높일 수 있는 일곱 가지 혁신 방법을 알려준다.

제3장 [‘느낌’의 힘은 ‘생각’보다 강하다]에서는 두 번째 전략 어젠다인 ‘감정경영’에 대해 다룬다. 감정적 의사결정을 하는 인간의 특성상 고객의 감정을 이해하고 소통하는 기업이 장기적으로 더 바람직한 결과를 얻게 된다는 것이다. 고객과 정서적 유대관계를 형성하는 법, 참신하면서도 일관된 메시지를 전달하는 방법 같은 고객 감정 공략을 위한 솔루션을 제시한다. 제4장 [패스트 팔로어를 넘어 도약으로 가는 길]에서는 ‘개성경영’에 대해 알아본다. 과거 우리나라는 ‘패스트 팔로어’(발 빠른 추격자) 전략으로 단시간에 빠른 경제성장을 이루어낸 바 있다. 하지만 극단적 경쟁 상황과 구조적 저성장 국면으로 접어든 제로 시대에는 더 이상 이러한 전략이 통하지 않는다. 모방이 아니라 대체할 수 없는 개성만이 생존의 핵심 키워드임을 강조하며 각 기업마다 독특한 개성을 개발하고 발전시키기 위한 대안을 제시한다.

제5장 [이기는 조직 문화를 만드는 방법]에서는 전략 어젠다를 실행할 수 있게 만드는 특별한 조직 문화에 대해 설명한다. 아무리 좋은 전략도 실행하지 않으면 소용이 없는 법이다. 저자는 한국 조직 문화의 특징인 경직성과 단기적 성과 문화에 쓴소리를 가하며 장기적 관점의 의사결정의 중요성을 설파한다.

극도의 불확실성으로 상징되는 시대, 경제 여건이 어려워질수록 혁신의 중요성은 더 커지기 마련이다. ‘제로 시대’가 가져온 어려운 경제 여건은 재앙이라 볼 수도 있지만 지금까지 한 번도 해보지 않았던 시도가 가능하다는 측면에서는 축복의 요소도 함께 갖고 있다고 저자는 말한다. 이 책에서 반복적으로 강조하는 가격 대비 가치, 감정, 개성이라는 세 가지 키워드를 토대로 제로 시대에 현명한 경영 대안을 마련할 수 있을 것이다.

추천사

이 책은 초경쟁 뉴노멀 시대의 생존법에 관한 탁월한 지침서다. 극도의 불안정과 저성장으로 대부분의 기업들이 무너지는 상시 생존위기가 계속될 것이다. 유일한 생존 방법은 새로운 환경이 요구하는 방향으로의 근본적 패러다임 전환뿐이다. 이 책에서 강조하는 가치 경쟁, 감정적 어필, 개성화 등은 새로운 시대가 요구하는 새로운 경영 패러다임의 핵심이다. 국내외를 막론하고 21세기형 기업 경영에 대한 단연 최고의 보고서라고 확신한다.
_ 신동엽(연세대학교 경영학과 교수, 한국인사조직학회장)

전 세계적 불황, 지속적인 수출 감소, 그리고 엄청난 기술 변화에 따른 예측 불가능한 시장 환경……. 그야말로 ‘시계(視界) 제로’인 상황이다. 향후 수년간은 성장보다 살아남는 것에 더욱 관심을 가져야 한다. 이러한 어려운 환경에서 예리한 통찰력을 바탕으로 항상 새로운 경영 트렌드를 제공해온 저자는 이 책에서 어려운 환경을 극복할 수 있는 새로운 방향과 지침을 제시한다. 특히 시장 자체가 정체되어 있는 산업에서 활동하는 기업들에게는 좋은 나침반이 될 것이다.
_ 최규복(유한킴벌리 사장)

불확실성이 여느 때보다 높은 지금, 기업들은 과거 성장 공식에서 탈피해 자신만의 창의적인 성공 공식을 찾아야 한다. 그런 의미에서 이 책은 다수의 경영자들에게 단비와 같다. 현 상황을 ‘제로 시대’라는 명료한 표현으로 프레이밍함과 동시에 시대가 요구하는 핵심 경영 패러다임을 간결하면서도 설득력 있게 기술한 것에서 저자의 통찰이 느껴진다. 현장에서 경영자들과 함께 고민하는 경영 컨설턴트로서도 쉽게 얻을 수 없는 통찰력과 영감을 나누어준 저자에게 감사한다.
_ 홍범식(베인앤컴퍼니 아태 정보통신부문 대표)

▣ 작가 소개

저 : 김남국
전북 부안에서 태어나 전주 영생고와 고려대 철학과를 졸업했다. 한국경제신문에서 기자로 13년간 일하며 정치와 사회, 금융, 산업 등 다양한 분야에서 취재 활동을 벌였으며, 한경가치혁신연구소 선임연구원으로 기업과 공공기관의 혁신 사례를 연구했다. 헬싱키경제경영대학원 EMBA 과정을 졸업했으며, 연세대 국제학대학원에서 국제경영학 박사 학위를 취득했다. 현재는 한국 최초의 경영 전문 매거진인 〈동아비즈니스리뷰DBR〉를 제작하며 저널리즘과 아카데미즘의 접점에서 가치를 창출하기 위해 노력하고 있다. 비즈니스 리더를 위한 전문 매거진Practitioner Journal인 DBR은 엄밀하고 검증된 경영지식을 유통시켜 학계와 업계의 간극을 좁히고 개인과 기업 국가의 경쟁력 강화에 기여한다는 사명을 실천하고 있는 매체다. DBR의 편집장으로 일하며 혁신은 서로 다른 가치 요소의 결합에서 나온다는 점을 몸소 깨닫고, 혁신이 시작되는 접점인 ‘모방의 힘’에 대해 저술하게 됐다. 〈대한민국 Only1 신시장의 개척자들〉〈전략과 혁신이 살아숨쉬는 경영 상식〉 등의 저서와 다수의 논문이 있다. 한양대 겸임교수로 재직중이다.

▣ 주요 목차

프롤로그_ 모든 것이 불확실한 시대, 다른 접근만이 살길이다

Chapter 1. 생존 공식, 어디서부터 다시 써야 하나
_제로 시대, 정확한 진단이 급선무다

변화한 세상, 무엇이 문제인가?
- 특징 1: 승자가 독식하는 세상
- 특징 2: 모든 경계가 무너지는 세상
- 특징 3: 핵심 자산이 부채로 바뀌는 세상
관성을 거슬러 변화를 모색하라
INSIGHT AT A GLANCE

Chapter 2. 하이엔드/로엔드 전략만으로는 생존할 수 없다
_가격 대비 가치를 격상하라

한국 시장을 강타한 ‘좁쌀’小米 쇼크
스스로 파괴할 것인가, 남에게 파괴당할 것인가?
- 전략 1: 공급망을 혁신하라
- 전략 2: 고객 가치 요소를 재구성하라
- 전략 3: 준거점을 바꿔라
- 전략 4: 비즈니스 모델을 전환하라
- 전략 5: 기술 혁신으로 돌파하라
- 전략 6: 새로운 고객 발굴에 주력하라
- 전략 7: 서비스로 승부하라
가격 대비 가치의 실현 전략: 고객의 성공이 우선이다
INSIGHT AT A GLANCE

Chapter 3. ‘느낌’의 힘은 ‘생각’보다 강하다
_감정으로 승부하라

감정, 이성을 이기는 힘
‘싸가지’는 ‘이념’보다 중요하다
비즈니스에서 감정이 갖는 의미
감정 형성의 원천: 연결 고리를 만들어라
지속적인 유대관계: 참신한 일관성
고객 감정 공략을 위한 세 가지 솔루션
- 본능: 새로운 아름다움을 추구하라
- 행동: 소비자 경험에서 답을 찾아라
- 반추: 진심을 통한다
감정의 시대에서 생존하려면
INSIGHT AT A GLANCE

Chapter 4. 패스트 팔로어를 넘어 도약으로 가는 길
_개성에서 답을 찾아라

효율 지상주의 시대를 넘어
비슷비슷함을 경계해야 하는 이유
개성은 확고한 철학으로부터 나온다
모방 불가능한 조직 문화의 힘
- 그럴듯한 말보다는 행동으로
- 통념에서 멀어질수록 블루오션은 가까워진다
- 혁신 툴이 아닌 인문학적 비판을
- 단기적 손해를 감수할 수 있는 용기
- 기업 활동 전체에 개성을 투영시켜야
개성은 그냥 만들어지지 않는다
영혼을 담아라
INSIGHT AT A GLANCE

Chapter 5. 이기는 조직 문화를 만드는 방법
_실행에 집중하라

의사결정의 딜레마
단기 이익의 유혹에서 벗어나라
변화무쌍한 환경에 필요한 조직 문화의 유연성
INSIGHT AT A GLANCE

에필로그_ 당신의 조직에는 세 가지가 있는가?
감사의 말