돈 굴리는 뇌 -소비자를 유혹하는 신경경제학-

▣ 출판사서평

의사결정을 내릴 때, 우리 뇌 속에서 어떤 일이 벌어질까

통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학
지금 세상은 뇌과학의 중요성에 주목하고 있다. 다양성이 존재하는 21세기의 대학에는 여러 학문 분야들이 자리 잡고 있지만 이들 학과들은 뇌과학을 중심으로 통합되고 있다. 뇌과학을 중심으로 생명과학, 우주과학, 의학, 정치학, 경제학 등이 경계를 넘어 융합되고 있다. 우리가 의사결정을 내릴 때 뇌 속에서 어떤 일들이 벌어지는지를 연구하는 신경경제학은, 신경과학이 주목받고 있는 우리 시대에 신개념 경제학으로 인기를 끌고 있다.
최근〈파이낸셜타임스〉는 ‘신경경제학이 이제 막 출발했지만 기업들은 그것의 상업적 이용 가치에 주목하고 있다’고 발표했다. 애틀랜타에 있는 컨설팅업체 브라이트하우스는 최근 뉴로마케팅 부서를 신설했다. 이 부서는 어떤 제품에 대한 소비자들의 뇌파 반응을 기능성 자기공명영상(fMRI) 장치로 조사한다. 이 조사를 통해 기업이 고객을 끌어들이기 위해 어떤 일을 해야 하는가를 알아내고자 하는 것이다. 이처럼 신경경제학의 연구 기법을 통해 소비자들이 언제 무슨 이유로 합리적인 행동을 하지 않는지를 파악해 보다 효과적인 마케팅 전략을 세우는 기업이 늘고 있다.
신경경제학은 경제 주체들이 비이성적이고 복잡한 결정을 내리는 메커니즘을 규명하는데, 이 분야는 1994년 노벨경제학상을 수상한 존 내쉬의 게임 이론이 발표된 이후 빠르게 발전하게 되었다. 내쉬의 후계자들은 인간이 왜 비이성적인 결정을 내리는지 그 원인을 찾기 위해 실험경제학을 발전시켰고, 한걸음 더 나아가 신경경제학을 태동시켰다.
이 책은 세계 최고 신경경제학회인 신경경제학사회(Society for Neuroeconomics)의 초대 회장으로 활동했으며, 현재 뉴욕대학(New York University) 신경경제학 교수로 재직 중인 폴 W. 글림처가 대중의 눈높이에 맞춰 쓴 신경경제학 입문서이다. 이 책을 통해 신경경제학이라는 새로운 학문을 이해하고, 폭넓은 지혜를 얻게 될 것이다.

뇌를 알아야 경제가 보인다
우리는 흔히 ‘투자하려는 기업과 시장 환경에 관해 더 많이 알고 합리적인 의사결정을 한다면 성공할 것이라’고 믿는다. 그러나 우리의 의지와는 달리 실제로 실패하는 경우가 더 많다. 우리가 잘 아는 천재 물리학자 아이작 뉴턴은 과학자로서는 성공했지만 1720년 증권시장이 붕괴되자 큰 손해를 볼 정도로 경제적으로는 실패했다. 이는 현명한 사람일수록 더 큰 돈을 벌 수 있을 거라는 우리의 기대를 물거품으로 만든 사례이다.
주식이나 부동산 등을 살 때는 낮은 가격으로 사서 높은 가격으로 팔아야 한다는 것쯤은 어린아이들도 아는 사실이다. 하지만 실제로는 높은 가격으로 사서 낮은 가격으로 파는 경우가 더 많다. 우리는 경제전문가들의 시장예측에 귀를 기울이곤 하지만 실제로는 그 예측이 빗나간 경우가 더 많다. 주식 투자를 한두 번 해본 사람들은 인기주와 뮤추얼 펀드에 투자하면 손해를 볼 수 있다는 것을 알지만 또다시 투자를 하다가 손해를 보고 만다.
왜 이런 일들이 생기게 되는 걸까? 그것은 바로 우리의 두뇌 때문이다. 오늘날 우리는 첨단 전자제품에 둘러싸인 현대 사회에 살고 있지만 우리의 두뇌는 여전히 본능에 지배를 당하고 있으므로 원시 시대의 두뇌와 크게 다르지 않다. 인간의 두뇌는 본능적으로 물질적인 보상을 받았던 과거의 한순간을 기억하고, 우리로 하여금 그때와 똑같이 행동하도록 이끈다. 선천적으로 인간의 두뇌는 단순한 패턴을 인지해 판별하는 능력을 가지고 있다. 이러한 능력은 선사 시대의 인류가 맹수를 피해 식량과 주거지를 찾아내고, 훗날 농작물을 재배하는 농경 사회로 나아가도록 했다. 그러나 금융 시장에서는 패턴이 통하지 않는다. 금융 시장에서는 투자를 아무리 신중히 한다 해도 예상치 않은 변수들이 개입될 수 있다. 그런데도 우리는 불확실한 금융 시장에서 패턴을 찾아내려고 한다. 그래서 종종 손해를 보고 마는 것이다.
이처럼 우리의 두뇌는 논리적이고 합리적으로 작동하지는 않는데, 신경경제학은 우리의 이성과 감성이 어떻게 작용하는지를 밝히고 있으므로, 경제주체인 인간의 행동과 심리를 이해하는 데 큰 도움이 될 것이다. 자신이 실현할 수 있는 목표를 설정하도록 도움을 줄 것이고, 신문과 뉴스가 내놓은 정보들 중 올바른 것들만 선별하고 시장의 잡음을 무시하도록 할 것이며, 침착하고 인내심이 강한 투자자로 만들어줄 것이다.

경제학을 더더욱 발전시키는 신경경제학
주식투자를 하거나 신제품을 개발할 때 예측한 대로 좋은 결과가 나타난다면 얼마나 좋겠는가. 하지만 이 세상은 수학공식처럼 결정론적인 현상들만 일어나지는 않는다. 우리가 사는 세상에는 비결정론적이며 불확실한 현상들이 존재하는 경우가 많다. 주변 세상과 환경에 관해 완벽한 정보와 지식을 갖추지 못한 상태에서 어떻게 행동하는 것이 좋을지 알기 위해서는 신경경제학이 유용하다.
이 책의 저자는 데카르트의 이원론적 세계관에 주목하고 있다. 우리가 사는 세상에는 결정론적인 현상과 비결정론적인 현상이 모두 나타나는데, 인간의 의사결정과 행동 역시 이러한 두 가지 현상이 모두 나타난다고 본 것이다. 따라서 경제주체인 인간의 행동을 정확히 이해하기 위해서는 데카르트처럼 이원론적 세계관을 가져야 한다고 주장한다.
그런데 이제까지 경제학은 인간의 경제 행동에 초점을 맞추고, 그 행동을 만들어내는 기제를 설명하기 위해 수학적인(결정론적인) 방법론을 사용했다. 그로 인해 복잡한 현상을 수학적인 공식으로 설명하여 정확한 이론을 전개했지만 인간의 활동을 자세하게 규명하는 데는 한계를 보였다. 한 개인이 어떤 특정한 상황에서 어떤 결정을 왜 그렇게 내리는지, 인간의 감정과 인지 과정이 어떻게 상호작용을 하는지, 사람들의 행동과 의사결정이 왜 이론대로 맞아떨어지지 않는지를 구체적으로 설명하지 못했다.
그래서 이 책의 저자는 경제학과 심리학·신경과학 등을 접목시킨 신경경제학을 그 대안으로 내놓고 있다. 신경경제학으로 인간의 행동을 밝히려면 우선 경제학에 기반을 둔 이론을 사용하여 여러 개별 행동을 설명해야 한다. 그런 다음에는 생리학적 도구를 사용하여 그러한 행동을 산출하는 데 필요한 계산 작업을 수행하는 신경회로를 찾아내야 한다. 마지막으로, 그러한 계산이 어떻게 수행되는지를 설명하는 새로운 이론을 수립해야 한다. 이 책에서는 경제주체인 인간에게서 나타나는 ‘의사결정, 주의, 학습, 보상, 감정’ 등의 특성을 규명하기 위해 다양한 경제학 이론들과 실험 과정들을 소개하고 있다. 일례로, 이 책의 저자 폴 W. 글림처는 우리 뇌의 ‘두정엽이 경제적 의사결정을 하는 데 중요한 역할을 한다’는 중요한 사실을 밝혔는데, 이 책을 통해 그와 관련된 실험 과정을 자세히 소개했다.
이처럼 신경경제학은 인간의 행동과 뇌의 연결관계를 규명하고, 인간의 행동이 경제학적으로 규정된 목적을 어떻게 달성하는지를 연구하고 있다. 이 책의 지은이를 비롯한 신경경제학자들은 원숭이의 신경계 등을 대상으로 실험을 하여, 확률론과 게임 이론에 뿌리를 둔 존 내쉬의 게임 이론이 현실에서도 상당부분 통할 수 있음을 입증했다. 이처럼 신경경제학은 이제까지 발표되었던 경제학 이론이 과연 옳은지를 검증하는 도구가 될 뿐만 아니라 기존의 잘못된 이론들을 수정하게 하여 새로운 이론을 도출하게 하므로 가치가 있다.

신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까?
지난 2003년에 인간게놈프로젝트가 완료되고 인간의 게놈을 해석하게 되면서 의학, 약학, 생물학자들은 여러 질병을 치료하는 데 희망을 키울 수 있었다. 그러나 아직까지 신경과학자들은 인간을 직접적인 대상으로 삼아 연구하고 있지는 않다. 왜냐하면 우리 뇌는 워낙 섬세하고 정밀한 기관이라서 그것에 자극을 가한다면 부작용이 발생할 수 있기 때문이다. 뇌의 두정엽이나 전전두피질에 자극을 가하려면 뇌에서 발생하는 정상적인 신호 외에 다른 신호를 만들어내야 하는데, 그 과정에서 뇌가 정상적으로 실행하는 과정을 방해할 수도 있다. 그래서 아직까지 뇌와 관련된 실험들은 원숭이를 대상으로 하고 있는 것이다.
하지만 우리는 다음과 같은 사실을 생각해봐야 한다. 우리는 우주 전체가 어떻게 생겼는지, 인류의 기원이 어떤 것인지 등을 직접적으로 확인하지는 못했지만 그에 대한 해답을 내놓고 있다. 우주에는 은하계와 블랙홀이 있고, 인
류가 원숭이에서 진화해왔다는 주장에 반론을 펼칠 사람은 많지 않을 것이다. 그런 점에서 신경경제학은 희망이 있다. 비록 아직까지는 인간 대신 원숭이를 실험하고 있지만 머지않은 미래에 신경과학이 더욱 발전한 컴퓨터 기술과 생명공학과 연계되면 여러 한계들이 극복될 것이다.
신경경제학은 이제 막 세상에 등장한 새로운 학문이지만 후기 자본주의 사회에서 다양한 분야에 응용되고 있다. 글로벌 기업들은 최근 소비자의 ‘진심’을 뇌 영상장치로 읽어내는 뉴로마케팅에 관심을 갖고 있는데, 뉴로마케팅은 신경경제학의 응용 분야 중 하나이다. 뉴로마케팅은 제품의 진열은 물론 제품의 명칭, 디자인, 기능 등의 개발 단계부터 로고나 광고 등의 브랜드 이미지를 형성하는 데에도 다양하게 활용되고 있다. 뉴로마케팅을 이용하는 기업들은 기능성 자기공명영상(fMRI), 뇌파검사(EEG: Electro Encephalo-graphy), 시선추적(Eye tracking) 등 두뇌와 중추신경계의 반응을 측정하는 신경과학 기술을 통해 소비자의 행동을 예측하고 있다. 기능성 자기공명영상 장치는 뇌의 특정 부위가 활동하는 것을 포착하여 알려주고, 뇌파검사는 두피에 전극을 붙여 뇌의 전기적 활동이 어떤 로고나 디자인을 접할 때 강한 반응을 보이는지를 알려준다. 또 시선추적 장치는 사람의 눈동자와 머리가 움직이는 방향을 측정해 소비자의 행동을 읽어낸다.
현재 많은 기업이 인터넷 쇼핑몰을 꾸미거나 텔레비전 광고를 하는 데 이러한 기법을 활용하고 있다. 거리에 광고판이나 대형 화면을 설치해 지나가는 행인들의 시선을 추적하고 광고물을 얼마나 많이 보는지, 어느 부분을 눈여겨보는지 등을 측정해 마케팅에 적용하고 있다. 뉴로마케팅을 활용하는 기업들은 사람들이 운동을 하거나 영화를 보거나 쇼핑할 때, 뇌의 어느 부위가 활성화되는지도 관찰한다. 그러한 관찰을 토대로 신제품의 명칭과 디자인, 광고까지 기획하면 매출이 크게 오르기 때문이다. 이러한 뉴로마케팅 외에도 신경경제학의 응용 분야는 갈수록 늘어날 것이다.

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신경경제학은 신경과학적인 관점에서 인간이 의사결정을 내릴 때 뇌에서 어떤 일이 일어나는지를 연구하는 새로운 학문이다. 신경경제학이라는 새로운 분야를 대중의 눈높이에 맞춰 소개한 이 책을 올해의 과학도서로 선정했다. - 미국출판협회

▣ 작가 소개

저 : 폴 W. 글림처
Paul W. Glimcher
세계적인 신경경제학자이다. 프린스턴대학(Princeton University)에서 신경과학을 전공하고 펜실베이니아대학(University of Pennsylvania)에서 신경과학 박사 학위를 받았다. 세계 최고 신경경제학회인 신경경제학사회(Society for Neuroeconomics)의 초대 회장으로 활동했으며, 현재 뉴욕대학(New York University) 신경경제학 교수로 재직 중이다.
미국출판협회(Association of American Publishers)가 선정한 올해의 과학도서상을 받았으며, Neuroeconomics》라는 책으로 올해의 사회과학도서상을 받았다. 또한 맥도넬재단(McDonnell Foundation)으로부터 ‘21세기의 학자(21st Century Schola)’로 선정되었다. 지은 책으로는 《Neuroeconomics》, 《Decisions, Uncertainty and the Brain》 등이 있다.

역 : 이은주
이화여자대학교 법학과를 졸업하였으며, 현재 번역가 에이전시 하니브릿지에서 경제 및 금융 분야 전문번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《Buy and Hold is Dead: 트레이더를 위한 투자 길라잡이》,《금리의 역사》,《터틀의 방정식》,《벤저민 그레이엄의 증권분석읽기》,《2020 대한민국 다음 십 년을 상상하라 : 세계를 움직이는 30인이 바라본 한국의 미래》,《윌리엄 오닐의 성장주 투자기술》,《모틀리 풀 황제 투자비법》,《피터 드러커의 위대한 통찰》,《퀀트 30년의 기록 : 금융공학 천재 21인은 고백한다》,《현명한 채권투자자》,《골드(GOLD)》,《맬서스, 산업혁명 그리고 이해할 수 없는 신세계》,《신성한 소 죽이기》,《부동산 대공황 : 예고된 재앙 또 한 번의 기회》,《워렌버핏 투자노트》,《세일즈 프로모션은 왜 마케팅의 핵심인가》,《코끼리를 잡는 계약과 협상 제안 전략》,《변화는 성공을 부른다》,《정치 마케팅과 선거》,《전략적 고객 관리의 7가지 핵심 원칙》,《직장인의 심리상자》,《신문으로 보는 세상》외 다수가 있다.

역 : 권춘오
동국대학교 사회학과를 졸업했다.〈DBR, 동아 비즈니스 리뷰〉에서 해외 Bestseller Preview 섹션의 고정 칼럼니스트로 수년 간 활동하고 있으며, 〈이코노믹 리뷰〉, 〈월간 이코노미〉 등에 고정 칼럼을 써왔다. 현재 (주)네오넷코리아의 대표로 재직하고 있다. 지은 책으로 『明日からは兵士』(PHP연구소)가 있으며, 옮긴 책으로 『의사결정 불변의 법칙』, 『세스 고딘 보고서』, 『유능한 관리자의 비밀노트』, 『지금부터 10년 글로벌 트렌드』, 『실험경제학』, 『10년 후 부의 미래』 ,『10년 후 일의 미래』등이 있다.

감수 : 한경동
서울대학교 경제학과를 졸업하고 버지니아공대에서 경제학 박사 학위를 받았다. 한국경제연구원 연구위원을 거쳐 현재 한국외대 경제학과 교수로 재직 중이다. 전문 연구분야는 실험경제학, 신경경제학, 미시경제학, 공공경제학 등이며, 주요논문 및 지은 책으로는 《Economies with Public Projects: Theory and Experimental Evidence》, 《조세체계와 세제개혁》, 《선거와 시장경제》, 《기업합병과 조세》, 《경제구조조정을 위한 재정정책의 과제와 방향》, 《정부조달과 반부패》 등이 있다.

▣ 주요 목차

들어가기 전에 신경경제학, 경제학이 뇌과학·심리학과 만났다
옮긴이의 말 통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학

1. 뇌를 알아야 경제가 보인다
기대 심리에 사로잡히는 투자자들│예측에 울고 웃는 인간│예측 중독에 사로잡히게 하는 도파민│그릇된 확신은 고래도 익사시킨다│코카콜라를 선호하는 것은 맛이 아닌 브랜드 때문이다│자동차 사고보다 비행기 사고를 더 두려워하는 이유│돈과 행복이 비례하지 않는 이유│신경경제학, 지금 이 시대에 필요한 이유

2. 오늘날의 신경생물학, 조건반사학의 한계를 극복할 수 있을까?
헵의 학습규칙과 퍼셉트론│넷토크, 텍스트를 읽어주는 신경 네트워크│뇌는 어떻게 움직임을 인지하는가?

3. 경제학, 인간의 행동과 뇌의 관계를 밝히다
극소 복잡성 개념에 대한 대안, 포괄 적응도│불확실한 세상에서 이루어지는 인간의 행동들을 탐구하기 위해│불확실성과 가치 그리고 경제학│확률 이론의 탄생│파스칼, 확률과 기대 가치를 연계하다│다니엘 베르누이와 기대 효용│확률 이론을 한 단계 발전시킨 베이즈와 라플라스│가치 평가, 확률, 의사결정: 현대 경제학 이론의 기초│최적의 전략과 최적의 뇌로 진화하기 위해│결론

4. 진화, 확률 그리고 경제학
행동 생태학, 고전 경제학과 행동 생물학을 연계하다│포식 이론│먹이 모형│포식과 관련된 경제학적인 실험들│먹이 모형 실험의 결론

5. 확률, 가치 평가, 신경회로
영장류 뇌의 시각적 정보 처리 과정│안구 운동과 영장류의 뇌│시각과 단속적 운동의 연계│두정엽의 시각적 단속 운동의 기능│명령 가설│주의 증강│안데르센의 좌표 전환 실험│자극 신호에 따른 단속 운동과 분산된 신호 실험│목적, 확률, 가치 평가│확률 부호화│가치 평가의 부호화│선택적 행동을 지배하는 변수│결론

6. 불확실성과 게임 이론
우리가 사는 세상의 불확실성│라플라스의 동전 뒤집기│게임 이론│최선의 전략은 불확정적인 혼합 전략│상대의 행동과 기대 효용│존 내쉬와 현대 게임 이론│내쉬 균형 접근법의 한계│생물학과 게임 이론│매-비둘기 게임│신경경제학, 게임 이론의 효용성을 밝히다

7. 의사결정을 내릴 때 뇌에서는 어떤 일이 일어날까?
출근-결근 게임│실제 일터에서도 내쉬 균형 이론이 적용될 수 있을까?│인간의 의사결정을 컴퓨터가 대신할 수 있다면?│복잡하고 예측 불가능한 행동들, 게임 이론으로 예측할 수 있다│결론

8. 신경경제학, 경제학을 진화시키다
신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까?│연구 사례 1: 시각적 주의│연구 사례 2: 시각 운동 평가│연구 사례 3: 사전 확률의 학습│연구 사례 4: 가치에 대한 학습│경제학을 더더욱 발전시키는 신경경제학

9. 신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까?
보상의 가치를 종합적으로 판단하는 전전두피질│신경경제학, 인간의 의사결정 능력까지 향상시킬 수 있을까?│소비자의 소비 본능을 자극하는 뉴로마케팅