삼성은 지갑속에 살고 애플은 마음속에 산다 -잡스가 멈춘 곳에서 길을 찾다-

▣ 출판사서평

삼성의 스티브 잡스(Steve Jobs) 극복하기

스티브 잡스라는 거목이 쓰러지자, ‘삼성 대 애플’이라는 버거워만 보이던 싸움은 해볼 만한 것으로 바뀌었다. 그리고 삼성에게도 꿈이 생겼다. 과연 우리들은 소비자들이 인정하는 세계 최고의 기업이 될 수 있을까? 앞으로가 더 중요한 삼성에게 이 책은 스티브 잡스의 그늘로부터 벗어나고 싶다면 거꾸로 잡스에게 배우라는 역설적인 주장을 펼친다. 삼성의 잡스 극복하기, 과연 성공할 수 있을까?

삼성, 퍼스트 무버(first mover)가 되기 위해 필요한 것은?

삼성, 지금 잘 나간다. 그런데 왠지 어부지리라는 느낌이다. 앞장서서 달리던 스티브 잡스가 뜻밖의 사고로 경쟁에서 하차하자, 애플은 동력을 잃고 말았다. 그 덕분에 삼성, 잘 나가게 되었다. 그런데 어색한 1등이다.
삼성은 아직 온리 원(only one)이 되지 못했다. 삼성을 생각하면 왜 그때마다 거대하게 솟구쳐 있는 스티브 잡스의 그림자가 떠오를까? 그 그림자로부터 벗어나는 방법은 없을까? 여기 그에 대한 역설적인 답변이 있다. 이 책 『삼성은 지갑 속에 살고 애플은 마음속에 산다』는 스티브 잡스의 그림자에서 벗어나고 싶다면 잡스에게 배우라고 주장한다. 왜냐하면 잡스를 배운다는 말은 혁신을 배운다는 뜻이니까.

마켓 셰어(market share)에서 마인드 셰어(mind share)로

이 책은 삼성과 애플의 차이점을 ‘마켓 셰어(시장점유율)’와 ‘마인드 셰어(마음점유율)’라는 두 단어로 간명하게 표현한다. 즉 삼성은 시장점유율에 강하고, 애플은 마음점유율에 강하다. 시장을 중시하는 삼성은 그래서 파는 데 골몰한다. 그들에게는 사람들이 유저가 아니라 소비자로 보인다. 반면 마음에 집중하는 애플은 그래서 체험을 중시한다. 그들은 사람들을, 물건을 사는 사람이 아니라 물건을 쓰는 사람(유저)으로 본다. 한마디로 삼성은 소비자, 애플은 유저다.
스티브 잡스의 놀라운 혁신성은 소니나 삼성 등 기존의 기업들이 경쟁을 벌이던 공간을 버리고 새로운 무대로 옮겨갔다는 점이다. 그는 다른 기업들이 ‘시장’에서 악전고투하는 동안 ‘마인드’의 영역으로 나아갔다. 물건과 돈이 오가는 ‘시장’이라는 공간 대신 ‘마음’이라는 눈에 보이지 않는 공간으로 목표를 이동시킨 것이다. 마음의 지도를 선점할 수 있다면 나머지는 저절로 따라오리라는 계산이었다. 잡스는 자연스레 사람(인문학)에게 관심을 기울였고, 그동안 인류가 발견한 모든 기술을 인간적 관점에서 바라보았다.
이 책의 저자들은 이와 같은 관점의 시프트 때문에 스티브 잡스의 애플이 1등 기업이 될 수 있었다고 말한다. 그리고 이때의 1등은 2등, 3등과 경쟁을 벌여서 얻은 1등이 아니라 다른 기업들이 뛰어들지 않은 무경쟁 상태의 1등이었다. 당시 세상에는 애플과 같은 기업은 단 하나밖에 존재하지 않았고, 그래서 그들은 온리 원이 된 것이다. 이게 마인드 셰어에 집중한 결과이다.

마인드 셰어를 높이는 세 가지 방법

이 책 『삼성은 지갑 속에 살고 애플은 마음속에 산다』는 스티브 잡스의 마인드 셰어를 높이는 3가지 방법을 말하고 있다.

첫 번째 방법은 ‘퍼스널라이제이션’이다. 생소한 이 단어는 ‘차가운 기계에 인간의 숨결을 불어넣었다’는 의미를 내포하고 있다. 소니로 대표되는 기업들은 기술지상주의를 꿈꾸며 보다 뛰어난 기술이 보다 나은 회사를 만든다고 믿었다. 그러나 잡스는 달랐다. 기술지상주의는 사람을 기계의 룰에 맞추어 살도록 만든다. 예컨대 기계를 다루기 위해서는 운전면허 시험처럼 시간을 투자하여 기계를 다루는 방법을 익혀야 한다. 반면 잡스는 기계를 사람의 룰에 맞추려고 노력했다. 특히 그는 기계를 사람처럼 만들려고 했다. 그가 출시한 세계 최초의 개인용 컴퓨터는 마치 친구와 마주앉아 있는 듯 웃는 얼굴로 사람을 바라보고 있다. 맥킨토시 구동 화면도 마찬가지이다. 전원을 켜면 화면 가득 사람의 웃는 표정이 나온다. 그가 자연스런 UI를 구현하려고 했던 이유 역시 마찬가지다. 그의 목적은 사람의 숨결이 담긴 기술이었다. 잡스의 유작으로 알려진 시리(Siri)는 ‘인간에 조금 더 가까워진 기계’로 평가받고 있다.
이와 같이 그는 제품을 만들 때 이 물건을 사는 사람보다는 이 물건을 쓸 사람을 중심에 놓고 접근했다. 그게 마켓에서 마인드로 이동하게 된 이유다.

두 번째 방법은 ‘커넥팅’이다. 잡스는 창의성에 대해 이렇게 말했다.
“Creativity is just connecting things.” (창의는 바로 무언가를 ‘연결’하는 것이다.)
즉 그가 자신의 입으로 밝힌 창의성의 정의는 ‘커넥팅’, 즉 연결이다.
그렇다면 그는 무엇과 무엇을 연결시켰다는 뜻일까? 이전까지 유저는 폰의 겉모습이나 기능 정도를 경험했다. 반면 스티브 잡스는 이 작은 단말기 안에서 펼쳐지는 더 큰 세상을 보았다. 물리적인 기능이나 겉모습은 다 똑같더라도 내부로 들어가면 더 넓은 세상이 있다는 사실을 깨달은 것이다. 그 공간은 현실 속에 존재하지 않기 때문에 물리적인 제약을 받지 않는다. 그곳은 유저가 실제로 느끼고 생각하고 소통하는 체험 공간이다. 잡스는 이 세계와 유저를 연결시키는 데 큰 노력을 기울였다. 밖보다 안이 더 넓은 경험의 공간으로 유저를 안내했다. 이것이 잡스 창의력의 비밀이었고, 애플이 마인드 셰어를 높일 수 있었던 두 번째 이유였다.

세 번째 방법은 우리가 잘 알고 있는 인문학과 기술의 교차로이다.
수익을 내기 위해 새로운 방법을 찾는 것을 ‘탐색’이라고 하고, 기존의 방법을 갈고 다듬는 것을 ‘활용’이라고 한다. 기업 경영에서는 이 둘이 모두 필요한데 이와 같이 활용과 탐색을 균형 있게 갖고 있는 사고방식을 ‘디자인 씽킹’이라고 부른다. 스티브 잡스에게서도 디자인 씽킹을 찾아볼 수 있는데 이것이 ‘인문학과 기술의 교차로’라는 말이다. 스티브 잡스는 기존에 개발된 기술을 ‘활용’하며 동시에 이 기술을 어떻게 유저에게 전달할 것인지 그 방법을 ‘탐색’하는 데 매우 능했다. 단순히 마인드에만 관심을 기울인 게 아니라 마켓과 마인드의 균형에 능했다는 말이다.

삼성은 과연 스티브 잡스를 극복할 수 있을까? 삼성은 과연 온리 원 기업이 될 수 있을까? 앞으로의 기업 경쟁에서는 더더욱 마인드 셰어의 중요성이 커질 것이라고 이 책의 저자들은 한 목소리로 말한다. 시장점유율에 집착해서는 1등이 될 수 없는 시대, 마인드 셰어 기업으로 거듭나기 위한 방법에 귀를 기울여보자.

▣ 작가 소개

저 : 김동준
창의적 협업 및 혁신 전문가. 삼성전자에서 14년 근무하는 동안 밀리언셀러인 보르도 TV 등 60여 개 프로젝트를 진행하였으며, 삼성 그룹 내 크리에이티비티/이노베이션 전문가로 활동했다. 그 공로를 인정받아 삼성그룹 기술상, CTO 및 GMO 표창을 받았다. 현재 innoCatalyst 대표, 미국 Strategos사 Network Partner, 감성과학회 이사, 방송통신융합센터 초빙위원, 성균관대학교 겸임교수 등으로 활동 중이다. 삼성전자, 삼성SDS, 포스코, KT, CJ, 신세계, 메타브랜딩, WK마케팅그룹, KOITA, 한경아카데미, 세바시 15분, TEDx, 서울대, 연세대, 홍대 등에서 창의/혁신 및 협업 관련 컨설팅, 워크숍, 강의를 진행한다. 공저로 『포스트 잡스, 잡스가 멈춘 곳에서 길을 찾다』와 『창조경영』이 있다.

저자 : 김재범
런던대학교 교수, 스탠포드대학교 교환교수, 미국 Design Management Journal의 공동편집위원장을 거쳐 현재 성균관대학교 경영대학 정교수로 재직 중이다. 한국 디자인학회 부회장, 한국 국제경영학회 상임이사로 활동 중이며 2005년부터 문화/디자인/미디어/UX를 아우르는 A& Lab의 소장으로 있다. 서울대학교 경영대학과 동 대학원, 영국 캠브리지대학교 대학원(경제학)을 거쳐, 맨체스터대학교에서 경영학 박사학위를 취득했다. 문화산업, 디자인, 경영전략을 아우르는 학제적 연구에 관심이 깊다.

저자 : 조광수
미국 피츠버그대 인지과학 전공, 미주리대 정보과학과 학습공학, 전산학과 교수를 거쳐 2009년부터 성균관대 인터랙션 사이언스 학과의 World Class University 교수로 재직하고 있다. 인터랙션 사이언스 연구소장, 서비스IT 융합포럼 의장, UI/UX 미래준비 의장, HCI 학회/인지과학회/로봇학회/인지심리학회 이사로 활동하고 있다. HCI/UX/UI, 혁신디자인과 전략, 다중감각 UI, UX기반 마케팅, HMI, 로봇, 협동학습, 인공지능, 게임 등에 약 120편의 논문을 발표했으며, 『경영의 최전선에 가다』, 『인지학습심리학』, 『생각 있는 디자인』 등을 공저/역하였다. 2011년 성균관대 연구력 최우수교수로 선정되었다. UX/UI 패러다임 시프트와 인문사회/공학/디자인의 융합을 강조한다.

저자 : 장영중
디자인 경영/혁신 전문가이다. 서울대학교 산업디자인과를 졸업하고 LG전자, 비즈니스 플래닝을 거쳐 삼성전자에서 근무했다. 이후 하버드 건축대학원에서 프로젝트 매니지먼트로 석사학위를 받았으며, 서울대학교에서 디자인학 박사학위를 받았다. 국민대학교 경영대학에서 4년간 강의하였다. 현재 “행복한 것이 가장 창조적인 것이다.”라는 마음으로 디자인 비즈니스, 디자인 마케팅, 디자인 혁신, 디자인 중심의 창의성, 디자인 의사결정, UX 등을 연구하고 있다.

저자 : 이정모
특별기고. 심리학자이다. 성균관대 심리학과 및 인지과학협동과정 명예교수. 한국실험및인지심리학회 회장, 한국인지과학회 회장 역임. 저서 『인지과학 : 학문 간 융합의 원리와 실제』, 『인지과학 : 과거, 현재, 미래』, 『인지심리학 : 형성사, 개념적 기초, 조망』, 공저 『언어심리학』, 『인지심리학』 등 이 있다.

▣ 주요 목차

Issue 1. 잡스처럼 하면 안 된다

1. 스티브 잡스에게 배울 게 있을까?
Speech | 차가운 UI에 숨결 불어넣기, 퍼스널라이제이션(personalization) : 조광수
2. 삼성이 애플처럼 해서도 안 되고, 할 수도 없는 이유
3. 스티브 잡스는 탁월한 의사결정자인가?
4. 정말 잡스에게 배워야 할 것
Speech | 잡스 창의력의 비밀, 커넥팅connecting : 김동준

Issue 2. 애플은 마음속에 살고, 삼성은 지갑 속에 산다

1. 왜 애플TV는 성공하지 못했을까?
2. 애플 마니아 VS 잡스 마니아
3. 삼성에는 왜 마니아가 없는 것일까?
Speech | 포스트 잡스 시대에 필요한 사고방식, 디자인 씽킹Design thinking : 김재범, 장영중

특별기고 | 포스트 잡스 시대, 큰 그림 그리기
개인에서 집단으로, [We-창의성]의 시대 : 이정모