구매를 결정하는 고객의 심리 -과학적 분석과 통찰력으로 접근한 매출 극대화 전략-

▣ 출판사서평

고객의 구매 결정, 1초면 충분하다

고객은 쇼핑할 때 무엇을 하며, 어디를 보는지 생각해본 적이 있는가? 상품만 쌓아놓고 기다리면 고객은 저절로 찾아온다고 생각하고 있진 않은가? 고객이 구매를 결정하는 순간이 언제인지, 어떤 패턴으로 움직이는지 생각해 보았는가? 대부분의 리테일러(소매업자)들이 놓치는 것들이다. 그럼으로써 돈도 놓친다.

전설적인 소매업 컨설턴트인 허브 소렌슨은 수백만 건의 쇼핑트립을 초 단위로 분석함으로써 고객(소비자)의 실제 행동을 밝혀냈다. 즉 고객이 무엇을 눈여겨보고, 어디로 가며, 슈퍼마켓 등의 소매점에서 어떻게 구매 결정을 내리는지 밝혀냈다. 그러면서 리테일러의 단순한 개입이 매출 효과를 극대화시킬 수도 있고, 애써 기획한 홍보 전략이 효과를 못 볼 수도 있다고 말한다. 왜 그럴까? 왜 고객의 쇼핑 시간 중 80%가 낭비될까? 왜 고객은 퀵트립을 선호할까? 왜 고객은 시계 반대방향으로 돌까? 또 고객에게 3번 찾아오는 진실의 순간은 언제일까? 어떤 매장 디자인이 고객의 구매력을 높일까? 이 책에 그 답이 나온다.
고객의 속마음을 과학적으로 접근한 저자의 파격적인 실험은 전문가들과의 인터뷰로 이어진다. 묻고 답하는 과정 속에서 리테일러와 브랜드 생산업자가 나아가야 할 방향이 보일 것이다. 이것은 매출 극대화 전략과도 통한다.

“슈퍼마켓은 나의 실험실이다. 생산업자와 리테일러의 관심사는 어떻게 하면 고객을 매장 안으로 끌어들일까, 쇼핑하기 전에 제품을 어떻게 인지시킬까에 몰두해 있었다. 그들은 고객이 매장 안에 있을 때 어떤 일이 일어나는지 자신들이 알고 있다고 생각했다. 이 책에서 나는 여러 사례를 통해 그들의 생각이 틀렸음을 보여줄 것이다.” - 허브 소렌슨

이 책의 구성
1부: 1~5장
퀵트립과 구매자에게 찾아오는 3번의 진실의 순간과 3가지 통화, 매장 내 고객의 이동 패턴, 예상 구매고객이 지나가는 경로에 제품을 배치하는 법 등을 살펴본다. 또한 생산업자와 리테일러가 매장에서 더 많은 매출을 올리기 위해 흐름 및 인접성 형성을 어떻게 잘 조절할 수 있는지 살펴본다.

1장 ‘필요한 상품을 그때그때 구입하는 퀵트립’에서는 고객의 3가지 유형에 대해 알아보고, 퀵트립의 특징을 자세히 들여다본다. 사실 많은 고객들이 퀵트립 쇼핑을 한다. 그런데도 대부분의 매장은 비축형 고객에 맞춰 디자인되어 있으니, 매장 수익이 저조한 것은 당연하다.

2장 ‘3번 찾아오는 진실의 순간과 3가지 통화 수단’에서는 전체 쇼핑 경험과 구매자들이 매장에서 쓰는 3가지 통화를 집중적으로 다룬다.

3장 ‘무의식과 습관에 따른 고객의 이동 패턴’에서는 매장 내에서 벌어지는 실제 트래픽에 대해 살펴본다.

4장 ‘앉아서 고객을 기다리지 않는 적극적 리테일러’에서는 매장 매출을 높이는 전략에 대해 알아본다. 현대 리테일러의 적극적 역할은 고객행동을 이해하고 적절한 매장 디자인과 방향 제시, 그리고 제품을 선별하여 고객이 원하는 것을 원하는 때에 제공하는 것이다. 리테일러가 이 목표를 달성했다면, 더 높은 매출과 이익으로 보상받을 것이다.

5장 ‘서로의 변화를 수용하고 협력하는 브랜드, 리테일러, 고객’에서는 리테일러와 생산업자가 ‘흐름과 인접성’ 관리를 위해 어떻게 효과적으로 협동하는지를 생각해 본다. 고객이 매장에서 제품을 사지 않는다면 승자는 아무도 없다. 이것이 소매업의 양측이 더욱 긴밀하게 협력해야 하는 이유다.

2부: 6~9장
매장 내 소매업과 관련된 특정 주제에 대한 경영자 및 전문가와의 인터뷰를 통해서 퀵트립에 대한 심층 고찰, 온라인과 오프라인 소매업의 통합, 다문화 소매업, 그리고 이 책에서 제시된 이슈에 대한 리테일러의 견해를 제공한다.

6장 ‘퀵트립의 역설’에서는 유니레버 사의 마이크 트위티 연구실장과 함께 퀵트립을 자세히 살펴본다. 그는 ‘퀵트립의 역설’을 지적한다. 대부분의 고객이 매장에 퀵트립 쇼핑을 하러 오지만, 그들이 구입하는 제품 종류는 너무 광범위해서 ‘퀵트립용’ 제품 선별이 어렵다는 점을 지적한다.

7장 ‘온라인과 오프라인 소매업 통합’에서는 와튼 스쿨의 피터 페이더 교수와 메릴랜드 대학의 웬디 모 교수의 주장을 들어본다. 그들은 기존 오프라인 리테일러들이 서로 배울 점이 많다고 말하면서 새로운 테크놀로지 덕분에 온라인/오프라인, 두 세계의 경계가 점점 흐려지고 있다고 주장한다.

8장 ‘다문화 소매업’에서는 TNS 멀티컬처럴 사의 에밀 모랄레스 부사장의 이야기를 들어본다. 그는 미국 히스패닉 시장의 부상과 글로벌 시각에서 다문화 소매업에 대한 의미를 설명한다. 특히 개발도상국에서 온 이민자는 전통적인 적극적 소매업을 하는 소형 매장에 익숙한 만큼 리테일러는 �족적 문화 및 쇼핑 문화에 적절하게 대응해야 한다.

9장 ‘리테일러의 대응’에서는 마시 슈퍼마켓의 마크 헤크먼 부사장이 이야기한다. 그는 쇼핑 현장에 이 책의 개념들을 직접 적용한 예를 보여줌으로써 이 책의 아이디어를 정리해 준다.

3부: 10장~11장
소매업에서 변화를 일으킬 만한 각종 신흥 기술들을 정리해 보여준다. 전 세계적으로 빠르게 확산되는 인터넷은 기존의 오프라인 매장을 찾던 고객의 구매 심리를 크게 바꾸었다. 또한 매장에 새로 등장한 기기들로 인해 쇼핑이 편리해지고 간편해졌다.

10장 ‘쇼핑까지 접수한 인터넷’에서는 미디어 카트나 모디브 미디어 같은 기기가 고객에게 어떤 영향을 주는지, 또 나날이 발전하는 최신 기기들이 매장 내에 어떤 변화를 가져올지 예측한다.

11장 ‘리테일러와 브랜드가 지켜야 할 10가지 원칙’에서는 두 자릿수 매출을 기대할 수 있을 뿐만 아니라 많게는 5배의 매출 신장도 가능하게 만드는 노하우를 소개한다.

▣ 작가 소개

저 : 허브 소렌슨

Herb Sorensen
생화학 박사로 현재 TNS 소렌슨의 CEO 겸 회장이다. 매장 안에서의 쇼핑 행동 및 태도 관찰, 측정 분야의 권위자다. 지난 35년 동안 《포춘》 선정 100대 소매기업과 소비자 포장 제품 생산업자들과 함께 구매자 행동, 동기 유발, 구매시점 인식에 대해 연구해 왔다. 소렌슨의 특허 받은 구매자-추적 기술인 경로추적기(PathTracker)는 소매 마케팅 전략을 ‘제품 중심’의 전통적 시각에서 ‘고객 중심’의 새로운 초점으로 바꾸는 데 일조했다. 《베이스라인(Baseline)》 잡지는 “허브 소렌슨과 파코 언더힐은 관찰 리서치의 음과 양이다”라고 했다. 또한 소렌슨은 북아메리카, 유럽, 아시아, 오스트레일리아, 남아메리카에서 연구를 수행해 왔다. 그의 연구는 《마케팅 리서치(AMA’s Marketing Research)》《더 저널 오브 애드버타이징 리서치(The Journal of Advertising Research)》《FMI 어드밴티지 매거진(FMI Advantage Magazine)》《프로그레시브 그로서(Progressive Grocer)》《체인 드러그 리뷰(Chain Drug Review)》에 실렸다. 한편, 《월스트리트 저널》《슈퍼마켓 뉴스》《비즈니스 위크(Business Week)》에서 전문 취재원으로 활동했으며, 리테일 와이어(Retail Wire)에서 ‘전문가 패널’로 활약하기도 했다. 2004년 《패스트 컴퍼니 매거진(Fast Company Magazine)》이 선정한 50대 개혁가 중 한 명으로 선정되었으며, 2007년 미국마케팅협회(AMA)에서 수여하는 ‘익스플로러(EXPLOR)'' 상을 받았다(연구진행 기술응용 부문, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨(경영학)의 피터 페이더 교수진과 공동수상).

역 : 홍윤주
서울대학교 언어학과를 졸업하고 서강대학교 언론대학원에서 공부했다. 현재 번역 에이전시 하니브릿지에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 《차이나메리카》《빈곤의 경제》《최강의 리더십》《모두가 말하는 성공을 깨면 나만의 성공을 만들 수 있다》《셰익스피어의 경영》《십계명에서 배우는 인생》《삶이 내게 말을 걸어올 때》 등이 있다.

▣ 주요 목차

헌정사 - 고객 탐구는 현재 진행중이다
감사의 말 - 리테일은 디테일이다(Retail is Detail)
머리말 - 소매업, 사람과 상품의 공존

들어가며 - 2천만 번의 구매 기회
2천만 초: 쇼핑 시간 대부분은 낭비된다
달러당 소핑 시간: 시간은 돈이다
매장 통로에 흘리는 돈: 통로에 떨어진 돈을 주워라
쇼핑 계획 수립: 고객의 움직임을 살펴라
쇼핑의 신세계: 고객을 오해하지 마라

1부: 고객의 지갑을 여는 적극적 소매업
1장 - 필요한 상품을 그때그때 구입하는 ‘퀵트립’
- 전체 쇼핑 시간 중 80%가 허비된다
3가지 유형의 고객: 퀵트립, 보충형, 비축형
편의점과 소형 매장이 뜬다
비싼 위험, 프로모션
80%의 빅헤드와 20%의 롱테일
결국 승자는 빅헤드 상품
동네 식품 창고 역할을 하는 소매점
계층별 상품 기획
고객 맞춤형 쇼핑 경로
쇼핑은 일일까, 오락일까?
더 빨리, 더 쉽게
이중혼돈: 다종다양한 사람과 상품

2장 - 3번 찾아오는 진실의 순간과 3가지 통화 수단
진실의 순간, 1초
고객의 시각: 눈으로 쇼핑한다
도달: 인상과 노출
저지력과 유지력: 일반 손님을 고객으로 바꾼다
구매 종결력: 도달과 저지의 결론은 구매다
쇼핑의 3가지 통화: 돈, 시간, 불안
복잡한 최적화: 무엇이 최적인가

3장 - 무의식과 습관에 따른 고객의 이동 패턴
- 고객은 어디를 가고 무엇을 하는가
리테일러의 착각: 쌓아만 두면 손님이 온다
고객 트래픽: 혼잡한 곳과 한산한 곳을 조사한다
매장의 첫인상: 입구
고객의 이동 방향: 거스를 수 없는 자연의 법칙
계산대의 자석 효과: 출구가 가까워질수록 발걸음이 빨라진다
고객 트래픽을 좌우하는 것은 상품이 아니라 열린 공간이다
두 개의 매장: 매출 증가는 판촉 매장에 달렸다
매장 디자인: 매출을 늘리는 5가지 모델
고객과 상품에 대한 이해, 전통과 관습에 도전하는 용기

4장 - 앉아서 고객을 기다리지 않는 ‘적극적 리테일러’
- 고객 동선에 맞춰 상품을 배치한다
너무나 소극적인 소매업
고객에게 딱 맞는 상품 배치
이중전환: 방문객을 고객으로, 고객을 구매고객으로 전환
쇼핑에서는 포장이 주연이다
유지력: 판매에 필요한 시간
저지력과 종결력: 바이탈 4분면 분석
틈새 상품의 잠재력: 틈새를 노려라
좋은 것은 위대한 것의 적이다

5장 - 서로의 변화를 수용하고 협력하는 ‘브랜드, 리테일러, 고객’
- 왜 롱테일이 빅헤드를 앞서는가
소매업에서 돈이 나오는 곳
방대한 데이터 양
변화하는 관계
유쾌한 변화: 고객을 쇼핑 모드로 바꾸는 협력
브랜드와 리테일러의 관계: 상품군 관리 그 이상
적극적 소매업의 새로운 시대: 통합 매장 관리
상품군의 홍보: 고객 감정과 연결
수동적인 리테일러의 문제
변화를 넘어 변혁으로

2부: 리테일러가 알아야 할 고객의 속마음
6장 - 퀵트립의 역설
- 인터뷰: 마이크 트위티(유니레버 연구실장)

7장 - 온라인과 오프라인 소매업 통합
- 인터뷰: 피터 페이더(와튼스쿨 교수), 웬디 모(메릴랜드 대학 교수)

8장 - 다문화 소매업
- 인터뷰: 에밀 모랄레스(TNS 멀티컬처럴 부사장)

9장 - 리테일러의 대응
- 인터뷰: 마크 헤크먼(마시 슈퍼마켓 부사장)

3부: 고객과 리테일러의 혁신
10장 - 쇼핑까지 접수한 인터넷
비디오 카트 시대: 온라인과 오프라인의 결합
매장 깊숙이 들어온 휴대전화의 기능
리테일러와 생산업자에 미치는 영향
모델 메이커: 탄탄한 이론에서 전략이 나온다
모델 비즈니스: 매장 발전과 매출 신장에 기여한다
매출을 5배 늘리는 원칙

11장 - 리테일러와 브랜드가 지켜야 할 10가지 원칙

부록 - 고객, 리테일러, 브랜드 전망