로켓 배송은 어디서 날아왔을까?

온라인이 바꾼 투자 지형도,
컨슈머 투자 전략이 바뀐다!
유통·소비재 주식에 투자할 때 꼭 읽어 봐야 하는 책

염승환 강력 추천
“한국 유통·소비재 업종 투자의
나침반이 될 것이다!”
★매경 베스트 애널리스트 ‘유통’ 8년, ‘생활소비재’ 7년 연속 1위
★한경 베스트 애널리스트 ‘유통’ 16회, ‘생활소비재’ 13회 연속 1위

콘택트 시대의 귀환에도 변함없는 온라인 제너레이션
코로나19가 끝나면 콘택트의 시대가 될까? 그렇지는 않을 것이다. 코로나19는 온라인 소비 시장을 증폭시켰을 뿐 큰 시대의 조류는 이미 온라인 시대로 넘어가고 있다. 온라인화는 4차 산업혁명, 언택트라는 말로 때에 따라 다른 이름이 붙었을 뿐 사실 다 같은 말이다. 2010년 이후 지난 10여 년 소비시장은 국내외적으로 어느 때보다 큰 격변기였다. 백화점/대형마트/가전 양판과 같은 유통 업체는 물론 방문판매와 가맹사업, 또는 특정 허가권을 통해 진입장벽을 세우고 성장성과 수익성을 제고했던 많은 컨슈머 1등 기업이 온라인화로 휘청거렸다. PC/가전은 물론 생활용품/의류/화장품, 결국 식품에 이르기까지 전방위적으로 온라인 채널은 유통 시장을 덮고 있다. 이런 온라인화는 특히 기존 메이저 1등 업체들에게 더 큰 부담과 위협으로 다가왔다. 롯데쇼핑과 아모레퍼시픽이 그랬고, 코웨이와 한샘, 심지어 하나투어와 홈쇼핑까지, 글로벌로 보면 월마트와 JC페니, 베스트바이도 같은 소용돌이 안에 있다. 이들 가운데 상당수가 1등 자리를 내주었거나, 만신창이가 되어 무의미한 1등을 초라하게 유지하고 있다.
저자는 ‘한국에서 소비재 산업과 기업들을 가장 잘 아는 사람’, ‘가장 신뢰할 만한 애널리스트’로 알려져 있다. 지난 15년 동안 컨슈머 시장 분석을 총망라하면서 2010년 이후 한국 컨슈머 시장 변동의 가장 큰 원천을 ‘온라인’, ‘저성장’, ‘중국인’으로 규정짓고, 이 3 요소가 어떤 방식으로 산업 구조와 개별 업체들의 펀더멘털에 영향을 줬는지, 그리고 그 결과로 기업가치는 어떻게 바뀌었는지 다양한 예와 근거를 갖고 설명하였다. 이 책은 그 첫 번째로 ‘온라인화’에 대해 다루며, 2010년 이후 백화점의 부침부터 최근 이마트의 이베이코리아 인수 영향까지 한국 유통 시장을 날카롭게 분석했다. 이 책을 통해 현상에 매몰되지 않고 본질을 간파하는 인사이트를 키워 시대의 변화에 능동적으로 대처하고 투자할 수 있는 역량을 키울 수 있을 것이다.

쿠팡을 시작으로 유통 산업의 구조가 흔들리기 시작했다
온라인 시대의 유통은 달라지고 있다. 로켓배송, 새벽배송 등 혁신적인 아이디어로 무장한 신흥 유통 강자들이 고성장을 하면서 기존 시장을 장악하고 있고 기존 대형 업체들은 수성하기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 전통적인 오프라인 유통사(백화점, 슈퍼마켓, 할인점, 편의점 등)들의 시가총액은 과거 대비 크게 하락했고 전자 상거래 업체들의 시가총액은 상상 이상으로 커지고 있다. 쿠팡은 적자 기업임에도 한때 미국에서 시가총액이 100조 원을 돌파하기도 했다. 결국 쿠팡은 당당히 온라인 유통 1위 업체로서 자리매김하기에 이르렀다. 물론 여타 오픈 마켓의 존재, 또는 쿠팡의 적자로 인하여 이러한 성취에 의문을 가지고 있는 이도 있다. 저자는 이러한 의문들에 대하여 자신만의 인사이트를 제시하고 있다. 이 책에서는 쿠팡의 등장이 유통 산업의 마진에 어떤 구조적 변화를 가져왔는지, 결과적으로 100조 원에 달하는 쿠팡의 기업가치는 투자자의 관점에서 어떻게 이해해야 하는지를 설명해 준다.

쿠팡·이마트·네이버 : 새로운 유통 빅3가 다가온다
지금까지 쿠팡·이마트·네이버 세 회사는 독립적이었다. 물론 서로 겹치는 부분과 경쟁 관계가 없었던 것은 아니나 쿠팡과 이마트의 주력 분야가 서로 달랐고, 쿠팡이 직매입과 배송에 중점을 둔 반면 네이버는 국내 최대 포털 사이트로서 막강한 집객력을 기반으로 숍인숍 쇼핑 서비스 비중이 컸기 때문이다. 그러다 보니 이마트와 네이버는 적극적인 협력과 공생을 기대할 수도 있었다. 이런 면에서 최근 이마트의 이베이코리아 인수는 중요한 분기점이 될 수 있다. 이마트가 이베이코리아로 인수로 3자 거래 유통 시장에 출사표를 던지면서 이마트는 쿠팡은 물론 네이버와도 경쟁이 불가피하게 되었다. 이제 쿠팡·이마트·네이버는 서로 별도의 영역에서 독자적인 우위를 차지하고 있던 시절을 지나 보다 전면적인 경쟁 관계에 들어서게 되었다. 이 책에서는 이러한 일련의 변화에 대하여 이면의 원인과 의미까지 상세하게 설명하면서 온라인 유통 시장 빅3로 재편이 우연과 필연의 산물임을 알기 쉽게 풀어 가고 있다.

온라인 컨슈머 시장 변화를 통해 주식 시장의 미래를 예측하라
기업은 유기체와 같은 생물이다. 어떤 현상과 변화를 맞이하면 가만히 있지 않고 반응한다. 동일한 현상과 변화를 맞이하는 개별 기업들의 대응은 그 여건과 경영진의 판단에 따라 다르다. 그래서 현상이 산업에 미치는 영향은 같지만 기업의 결과는 제각각이다. 온라인화로 인해 모든 오프라인 유통 업체가 나빠지는 게 아니고, 중국 인바운드 확대로 인해 모든 면세점 업체들이 좋아지는 게 아니다. 그러므로 당연히 현상 자체가 투자 판단의 전부가 될 수 없다. 저자는 경제주체로서 개인들의 소비 행태 변화가 산업적 관점에서는 어떤 의미인지를 친절하게 설명하고 있다. 이 책은 유통·소비재 주식에 투자하기 전에 산업의 흐름을 파악해서 변화에 앞서가는 좋은 회사를 찾는 능력을 기를 수 있게 해 준다. 지금 잘나가는 기업이라 하더라도 급변하는 변화에 잘 대처하고 있는지, 아직은 주목받지 않지만 새로운 변화를 이끌어 갈 만한 기업은 어디인지를 주도면밀하게 살펴보는 안목을 키우는 데 도움이 될 것이다.

박종대
연세대학교 행정학과를 졸업하고, 같은 학교 대학원에서 경제학 석사 과정을 밟았다. 2007년 하이투자증권에서 애널리스트 생활을 시작, 2012년 하나금융투자 리서치센터로 자리를 옮겨 지금까지 총 15년 동안 교육/제지부터 유통/의류/화장품/생활용품/레저 등 컨슈머 업종 분석에 전념했다. 국내 최고 권위를 자랑하는 매경/한경 베스트 애널리스트 평가에서 2013년부터 유통 업종 8년째 1등, 2014년 이후 7년 연속 유통/생활소비재 2관왕 기록을 이어가고 있다.
‘중국 소비의 국경선은 황해가 아닌 동해’(2010), ‘컨슈머, 그 전환시대의 논리’(2012), ‘온라인화의 불편한 진실’(2014), ‘PER 시대의 종언’(2014), ‘미와 건강의 시대’(2015), ‘가보지 않은 세계에 대한 두려움’(2016), ‘한국 화장품, 어디서 왔고, 어디로 가고 있는가’(2018) 등 시대를 선도하는 리포트들을 발표하며 한국 컨슈머 시장의 변화와 투자 전략을 제시하고 있다.
소비의 브랜드화로 인한 백화점에서 브랜드 업체로 헤게모니 이동, 온라인화로 인한 오프라인 유통 업체들의 추세적인 기업가치 하락, 중국인 소비 확대로 인한 면세점과 화장품 업종 Re-rating을 정확히 예측하면서 여의도 증권가에서 유통 ‘GURU’로 불리고 있다.
연세대학교 뷰티/최고위 과정, 서강대학교 MBA 과정을 비롯하여 CJ/LG/GS/롯데/카카오/아모레퍼시픽 등 컨슈머 업체들에 외부 강의를 진행하고 있으며, ‘유통/화장품 산업 및 기업분석’ 블로그와 ‘박부의 리테일 레터’ 유튜브 채널을 운영하면서 개인 투자자들과 지식을 공유하고 있다.

추천사
 머리말-온라인은 한국 컨슈머 시장을 어떻게 변화시켰는가

1장 쿠팡 기업가치 100조 원의 논리
 쿠팡, 한국 온라인 유통 절대적 1위 사업자로 인정
 대형마트 인수 가능성은 제한적
11번가나 티몬의 밸류에이션도 올라갈까?
매출 14조 원에도 적자인 기업의 가치
 쿠팡의 기업가치는 100조 원이 넘을 수도 있다
 아마존 학습 효과: PER 100배의 기억
PER 100배 밸류에이션이 어떻게 가능한가?
고성장 온라인 유통 기업의 중·장기 영업 레버리지
 밸류에이션 격차의 정당성
 온라인 유통은 영업이익률이 중요하지 않다

2장 온라인 유통 시장 특징 제대로 알기
 온라인화는 ASP의 하락이다
 다나와가 용팔이를 무너뜨리다
 유통은 최소한 ‘안방은 지키는 비즈니스’였다
 진입장벽 하락과 마진 구조의 변화
 마진에 대한 가정이 깨지다
 소비의 국경선이 소멸되다

3장 소비 밸류체인과 경제주체들은 누구인가?
가계 - 유통 - 브랜드 - OEM /ODM
가계의 소비 패턴 변화에 주목하라
C: 예산, 가계 구매력
P: 가격, 인플레이션
Q: 재화의 양과 종류, 소비 패턴
 온라인 유통 확대의 최대 수혜자
 유통 업체 P와 Q가 모두 하락하다
 홈쇼핑: 최고의 마케팅 채널
 물건값보다 TV 홈쇼핑 수수료가 많다?
그래도 홈쇼핑을 계속 찾는 이유
 편의점: 수요- 공급 불균형의 반복
 최저임금 덜 오르자 편의점 다시 늘었다?

4장 온라인화가 소비 밸류체인에 끼친 영향 1 : 가전 양판～대형마트
 카테고리 표준화가 많이 된 순서로 침투
 가전 양판: 온·오프라인의 딜레마
 민간 소비 이상의 성장 가능
 가장 먼저, 강하게 침투할 수 있는 카테고리
 가전 양판 업체의 한계와 고민
 케이스 스터디: 베스트바이 vs. 롯데하이마트
 베스트바이: 아마존의 위협에서 살아남다
 롯데하이마트: 구조적 한계 극복 중
 백화점: 온라인화로 이중고
 백화점에서 브랜드로 헤게모니 이동
 한국에서 백화점이 건재한 이유
 중간 유통 업체: 비즈니스 모델에 근본적인 위협
 대형마트: 식품 시장, 마지막 오프라인의 보루
 온라인 유통이 사업이 되기 위한 조건
 식품 온라인 사업 환경 개선
 외형만 커진 식품 온라인 시장과 유통 업체들
 케이스 스터디: 월마트 vs. 이마트
 월마트: 오프라인 경쟁력으로 온라인까지 1위를 하다
 이마트: 사업 확장에도 실적이 부진했던 이유
 롯데마트와 홈플러스는 문 닫는데 이마트는 신규 오픈하는 이유
 물류 인프라의 역할: 2016년의 기억
 오프라인 인프라의 가치 부각

5장 온라인화가 소비 밸류체인에 끼친 영향 2 : 온라인 유통
 온라인 유통 시장의 재편
 온라인 유통 사업에 대한 고민
2018년 이후 온라인 시장에 일어난 변화
 온라인 유통 삼국시대
 네이버는 왜 가격 비교 사이트를 만들었나?
네이버: 국내 최대 온라인 유통 플랫폼 업체로 등극
 쿠팡: 국내 최대 온라인 유통 회사
 쿠팡/네이버쇼핑/쓱닷컴의 역학 관계: 긴장과 협력
 이마트의 이베이코리아 인수: 판을 흔들다
 중소형 온라인 유통 업체의 위축은 불가피
 마켓컬리: 새벽배송은 마케팅이다
 롯데온: 공성보다는 수성 전략
 소비자 후생의 필연적 감소
 이마트 물류센터는 안전할까?
쿠팡: 랜덤 스토 방식, 공산품 한계
 마켓컬리: DAS, 새벽배송의 제약
 쓱닷컴: DPS, 자동화로 인력 최소화
 오카도: 그리드 로봇, 현존하는 가장 효율적인 시스템

6장 온라인화가 소비 밸류체인에 끼친 영향 3 : 브랜드～OEM/ODM
브랜드: 양극화 가속
 브랜드력이 모든 걸 가른다
 브랜드 업체들의 유통망에 대한 접근 방식
 브랜드 업체의 수익성에는 끝이 없다
 브랜드력이 높은 업체: 성장성과 수익성 모두 제고
 브랜드력이 낮은 업체: P와 Q 모두 하락
1등 업체들의 한계와 위기
OEM/ODM 기술 진입장벽에 따른 차별화
OEM/ODM/OBM의 차이
OEM/ODM 업체의 경쟁력
 영업이익률 10%를 넘기 힘든 이유
 화장품 ODM 업체들 사업 확장의 기회

7장 컨슈머 업종 투자자를 위한 조언
 온라인화 10년의 결과
 컨슈머 투자의 3가지 원칙