NPS 순추천고객지수 궁극적 질문에 대답하기 -불만족 고객을 충성 고객으로 변화시키려면-

▣ 출판사서평

기업과 고객의 관계를 측정하는 단 하나의 궁극적 질문
‘당신이 구입한 제품을 다른 사람에게 추천하겠습니까?’

강력한 하나의 질문 강력한 여러 개의 통찰력

NPS(Net Promoter Score 순추천고객지수)는 ‘고객 충성도’가 기업의 재정 실적을 향상시킨다는 사실에서 출발했고 기업과 고객의 관계를 측정하는 데 중요한 발전을 가져왔다. NPS는 다음과 같은 하나의 단순한 질문을 바탕으로 한다.
‘당신이 구입한 제품을 여러분의 친구나 동료들에게 추천하겠는가?’
이에 대한 해답을 많은 기업들이 직관적으로 알고 있지만 쉽게 포착하고 나타낼 수 없었던 것을 NPS 즉 ‘순추천고객지수’를 통해 명확히 알 수 있게 된 것이다.
일반적으로 고객층에는 세 종류의 고객이 존재한다. 구매와 추천으로 회사의 성장에 기여하는 고객인 ‘프로모터(Promoter)’ 부정적인 입소문과 높은 비용 때문에 성장을 방해하는 고객인 ‘디트랙터(Detractor)’ 그리고 중립적인(기업에게는 실현되지 않은 기회에 해당하는) 고객인 ‘패시브(Passive)’가 있다.
따라서 NPS(프로모터 비율에서 디트랙터의 비율을 차감하여 퍼센트로 계산한 것)를 측정하고 추적하는 것은 한 회사가 긍정적인 고객 경험을 성공적으로 구축했는지에 대한 측정이고 성장을 전망하는 중요한 지표가 된다.
오늘날 넷 프로모터(Net Promoter)는 기업과 고객의 관계를 측정하는 기준으로서의 역할을 뛰어넘어 기업들이 고객들에게 집중함으로써 수익적 성장을 실현하는 방법으로 떠오르고 있다. 그리고 NPS에는 NPS 측정 고객에게 집중하는 리더십 실행 프로그램 채택을 명확히 하는 조직 전략 그리고 정보 수집과 분석 분배를 지원하기 위한 핵심 비즈니스 과정 운영 시스템과 통합하는 것이 모두 포함된다. 실제로 넷 프로모터는 기업 경영의 핵심 통찰력으로서 세계 곳곳에서 기업 조직의 운영에 통합되어 왔다.
세계적인 글로벌 기업 GE는 다른 어느 기업보다 먼저 NPS를 전사적으로 도입했는데 GE의 회장 제프 이멜트는 NPS를 처음 보자마자 NPS가 단순히 하나의 지수이지만 이 속에 들어 있는 깊은 철학과 가치에 매료되어 여섯 가지 경영철학의 하나로 채택했다. GE는 이에 힘입어 매년 8%의 유기적 성장(인수나 합병을 통한 것이 아니고 자체적인 비즈니스 매출과 순이익을 통해 성장하는 것)을 이어 오고 있다. 이 외에도 세계적인 장난감 기업 레고 세계적인 IT기업 애플 등이 넷 프로모터 프로그램을 성공적으로 운영하여 지속적인 성장을 거듭하고 있다.

기업들은 넷 프로모터로 무엇을 하는가?

넷 프로모터는 측정 기준인가 비즈니스를 하는 방법인가?
답은 ‘둘 다’이다. 넷 프로모터는 단순한 계산을 넘어 기업들의 긍정적인 재정 성과를 이끌며 발전한 프로그램이다. 또한 고객 충성도를 평가하는 데 있어 가장 혁신적인 방법임이 입증되었다.
NPS는 두 가지의 중요한 행동 즉 구매자 경제(고객의 가치)와 추천자 경제(추천을 통한 그들의 잠재적 가치)를 반영한다. 전자는 개인 고유의 선택을 반영하고 후자는 그들의 선택이 다른 이들에게 어떤 영향을 미치는가를 반영한다. 그 차이 즉 ‘순결과(the net)’가 관심에 대한 측정이다. 그것은 간략한 측정을 산출하기 위해 프로모터의 긍정적인 영향(높은 재구매율과 추천)과 디트랙터의 부정적인 영향(부정적 평가 낮은 재구매율)을 고려한다. 이것은 오늘날 서로 연결된 세계에서 특히 중요하다. 입소문이 더 빨리 퍼지고 긍정적이거나 부정적인 감정이 인터넷에서 오래 남을 수 있기 때문이다.
디트랙터를 능가하는 프로모터의 순 영향을 포착해 내는 것이 NPS의 강력한 이점이다. NPS는 고객 충성도와 그것이 성장에 미치는 영향에 대한 정확한 평가를 제공한다. NPS는 감소하는 소비자 구매와 부정적인 추천 행위로 인한 성장의 방해뿐만 아니라 긍정적인 소비자 구매와 추천하는 경제적 행위에 의한 성장도 고려한다. NPS를 향상시키는 회사는 고객의 불만과 서비스의 비용을 감소시키고 고객 일생의 가치를 상승시키며 크로스셀링(Cross Selling) 및 업셀링(Up Selling) 기회를 높일 수 있다. 또한 NPS는 입소문의 힘을 보여준다. 프로모터는 한 회사의 제품 및 서비스에 대한 긍정적인 소문을 내고 디트랙터는 부정적인 소문을 내기 때문이다.
넷 프로모터 프로그램의 목표는 기업 문화와 시장 내에서 변화를 일으키는 것이다. 넷 프로모터 리더들은 고객의 피드백을 듣고 개선하는 반복적인 과정을 통해 상품의 혁신과 개선을 경험한다. 그들은 갈수록 정교해지는 테크닉을 사용한다. 즉 넷 프로모터 세분화 커뮤니티로부터의 피드백 전략적 계획을 위한 근본 원인 분석 전반적인 시장 접근 상품 전략 등의 테크닉을 사용하며 고객이 상품 서비스 비즈니스의 진행 과정에 참여하도록 만든다.
성공한 넷 프로모터 프로그램은 기업이 올바른 전략적 결정을 내릴 수 있도록 도울 것이며 궁극적으로 기업이 시장에서 차지하는 지위를 높여 줄 것이다. 이것이 바로 우수한 넷 프로모터를 수행할 때의 이점이 경쟁 우위로 전환되는 지점이다. 이 책에서는 고난도 넷 프로모터 테크닉을 비즈니스에 적용시키고 NPS 리더십을 경험한 기업들의 사례 연구를 제시할 것이다.

넷 프로모터 성공을 위한 입문서

이 책은 고객의 경험과 충성도를 높이는 데 관심이 있는 사람들을 위해 넷 프로모터 운영 모델에 대해 생각해 보고 성공적인 프로그램 설계와 위험을 피하는 데 도움이 되는 통찰력을 제공하기 위해 고안되었다. 따라서 기업들이 이 방법을 적용한다면 고객 충성도에 대한 일관적인 기준과 변화를 시간에 걸쳐 추적하는 수량적 과정을 얻을 것이며 수집된 데이터에 조치를 취할 수 있고 고객에게 순환 루프(Closed Loop)를 적용하고 고객 충성도를 재정적인 성과로 연결시킬 수 있다.
이 책 속에는 수많은 선진 기업들의 NPS 도입 과정과 적용 방법 그리고 성공 사례들이 소개되어 있다. 이를 통해 독자들이 속한 기업에서는 어떻게 적용하면 좋은지에 대한 통찰력을 얻을 수 있다. NPS를 도입하고 그것에 구성원 모두의 DNA로 내재화되어 고객 접점에서 실행되고 그로 인한 효과를 보려면 오랜 시간과 노력이 요구되는 힘들고도 먼 여정이 될 것이다. 따라서 적당히 시도해 보고 내부 구성원들의 저항이나 장애물을 만나서 포기할 거라면 아예 시도조차 하지 않는 것이 현명한 선택이다. 하지만 회사를 장기적으로 성장시키는 것은 물론 경쟁 우위에 서도록 만들기 위해 고객을 대하는 회사의 혁신 DNA를 반드시 바꾸겠다는 확고한 목표와 실행 의지가 있다면 이 책을 활용하여 도전할 가치를 발견할 것이다.
치열한 글로벌 경쟁 상황에서 1등을 따라하는 것으로 충분했던 페스트 팔로우어에서 이제는 선두주자가 된 국내 기업들에게 반드시 필요하고 유용한 책이 되리라 확신한다. 그리고 1등 기업이 되고 싶어 하는 모든 기업들에게 이 책을 추천한다.

▣ 작가 소개

저자 : 리처드 오웬(Richard Owen)
새트메트릭스(Satmetrix)의 최고 경영자이다. 새트메트릭스는 넷 프로모터의 개념을 발전시키는데 중요한 역할을 했다. 또한 기업들이 NPS의 혁신적 기술과 서비스를 이용함으로써 성장의 혜택을 누릴 수 있도록 조언하고 있다.

저자 : 로라 브룩스(Laura Brooks)
새트메트릭스 리서치&컨설팅 부서의 부사장이자 넷 프로모터 운영의 전문가이다. 그녀는 자신의 경험을 바탕으로 넷 프로모터 고객 충성도 바이럴 마케팅에 관한 30편 이상의 연구 결과를 출판했다.

▣ 주요 목차

1장 넷 프로모터의 기초와 운영 모델
1. 넷 프로모터 입문 / 2. 전통적인 접근은 왜 실패하는가? / 3. 넷 프로모터 : 주요 원칙 / 4. 넷 프로모터 운영 모델 / 5. 모든 요소를 결합한 운영 모델을 실행하라

2장 고객 충성도 극대화를 위한 세분화와 고객 경제의 활용
1. 고객 친밀감을 향상시키기 위해 수행해야 하는 임무 / 2. 최상의 결과를 위한 세분화 / 3. 프로모터 이익률 산출하기 / 4. 입소문 효과 추정하기 / 5. 입소문의 가치를 확인하기 위한 사례 연구 / 6. 결론

3장 변화 주도하기 : 고객 중심 DNA 주입하기
1. 왜 변화 관리에 관해 논의해야 하는가? / 2. 조직 정렬하기 / 3. 강력한 리더십 이끌어 내기 / 4. 현장 직원 정렬하기 / 5. 변화 관리 시 목표 설정하기 / 6. 프로그램 관리 방식 모델 / 7. 결론

4장 기업의 로드맵 설계하기
1. 고객 솔루션 / 2. 관계 설문 조사 프로세스 vs 거래 설문 조사 프로세스 / 3. 고객 통로와 접점들 / 4. 직원 해결책 / 5. 단계적 접근법 VS 빅뱅 접근법 / 6. 로드맵의 순서 정하기 / 7. 결론

5장 신뢰할 수 있는 데이터의 구축
1. 신뢰할 수 있는 데이터란 무엇인가? / 2. 전략 만들기 : 세 가지 주요 요소 / 3. 적절한 고객 : 누가 중요한지 측정하기 / 4. 적절한 질문 : 적절한 기준의 선택 / 5. 적절한 질문 : 설문 조사 전략을 비즈니스에 맞추기 / 6. 적절한 측정 시기 결정하기 / 7. 기타 고려할 사항 / 8. 결론

6장 프로모터와 디트랙터의 근본 원인 찾기
1. 일반적인 분석 방법 / 2. 공인 요인 분석 방법 / 3. 추정 요인 분석 방법 / 4. 도구들의 비교 / 5. 결론

7장 순환 루프 프로세스
1. 순환 루프 프로세스의 우수성 / 2. 현장에서 순환 루프를 완성하기 / 3. 사례 연구 : 어카운트 수준에서 순환 루프 종료하기 / 4. 운영진 단계에서 순환 루프 종료하기 / 5. 경영진 단계에서 순환 루프 종료하기 / 6. 세 가지 단계에서의 책임감 / 7. 결론

8장 현실적인 목표 설정과 개선 전략
1. 상대적인 성과 / 2. 문화적인 차이 / 3. 보상 / 4. 향상 기간과 리듬 / 5. 목표 설정 방법론 / 6. 결론

9장 혁신이 변화를 만든다
1. 기술은 변화를 가능하게 한다 / 2. 운영상의 향상과 혁신 / 3. 브랜드 중심 커뮤니티 개발하기 / 4. 네트워크 프로모터 알아보기 / 5. 결론