넥스트 챔피언 - 경쟁 없이 지속가능한 시장을 창조하는 CSV 전략 -

세계 1등 기업은 더 이상 수익을 통한 성장을 말하지 않는다
“해법은 기술과 규모가 아니라 사회적 가치에 있다”
GE, 네슬레, 야라, 시스코, 파타고니아… 사회 문제 해결과 성장,
두 마리 토끼를 잡은 챔피언의 숨은 전략 CSV(Creating Shared Value)

빈민층에게 무료 시술을 해주던 그 병원은
 어떻게 전 세계 3위의 글로벌 기업이 됐을까?
인도에는 약 6000만 명의 시각장애인이 있다. 실명 원인의 80%는 백내장이다. 백내장은 간단한 시술로 완치가 가능하다. 그러나 1인당 국민소득이 2000달러 정도인 인도에서 수술비만 수 백 달러가 넘는 백내장 치료는 경제적으로 적지 않은 부담이 됐다. 특히 저소득층은 제때 치료를 받지 못해 그 피해가 컸다. 안과의사 고빈다파 벤카다스와미는 이런 사회 문제에 착안에 아라빈드 병원을 설립한다.
아라빈드 병원은 돈이 없는 사람은 형편대로 치료비를 내거나 무료로 수술을 받고, 돈이 있는 사람은 제값을 내는 방식으로 운영됐다. 얼핏 자선단체처럼 보이지만 이 병원은 외부 지원 없이 운영하면서도 흑자를 내고 있다. 어떻게 가능할까?
아라빈드 병원은 맥도날드 매장에서 햄버거를 만드는 것처럼 백내장 치료만을 전문으로 하는 병원을 세워 철저히 분업으로 수술을 진행했다. 이 때문에 미국 의사 1명 당 연간 125건, 인도의 다른 병원 의사가 연간 300건의 백내장 수술을 하는 동안 아라빈드 병원의 의사는 연간 2000건의 수술을 진행할 수 있었다. 발상의 전환을 통해 수술 방식을 혁신해 수실비를 대폭 낮춘 것이다. 설립 이후 현재까지 이 병원에서는 3200만 명의 환자가 진료 받았고, 400만 건 이상의 백내장 수술이 진행됐다.
아라빈드 병원의 성공이 여기서 멈췄다면 미담 정도에 그쳤을 것이다. 그러나 아라빈드 병원은 한걸음 더 나아갔다.
“우리의 백내장 수술 경험과 기술을 전 세계에 수출할 수 있을까?”
백내장 수술에 쓰이는 기존의 인공수정체는 소수 글로벌 기업이 과점하고 있어서 가격이 높았다. 아라빈디 병원은 값싸고 질 좋은 인공수정체 생산을 목표로 사업 영역을 넓힌다. 독보적인 수술 경험을 바탕으로 마침내 기존보다 15~30배 저렴한 인공수정체를 만들었다. 가격경쟁력을 갖춘 아라빈드 병원의 인공수정체는 현재 전 세계 120여 개 나라에 수출되고 있다. 백내장이란 인도의 사회 문제를 해결하기 위해 출발한 병원이 독과점 업체들을 물리치고 이제는 당당히 세계 3위의 인공수정체 생산업체가 됐으며 그 영향력은 계속 커지고 있다.(상세한 내용은 84쪽 참조)

“해법은 기술과 규모가 아니라 사회적 가치에 있다”
마이클 포터 경영전략의 결정판, CSV
아라빈드 병원처럼 사회 문제에서 착안해 사회적 가치를 찾아내고 이를 통해 경쟁자 없는 시장을 만들어내는 경영 전략을 CSV(Creating Shared Value, 공유가치창출) 전략이라고 한다. CSV는 ‘현대 경영전략의 아버지’로 불리는 마이클 포터 하버드대학교 교수와 마크 크레이머 FSG 대표가 주창한 경영 전략이다.
실제로 우리가 모르는 사이에 경제적 가치와 사회적 가치를 다층적으로 연결해 혁신의 동력으로 삼는 기업이 시장의 새로운 챔피언으로 떠오르고 있다. 이들은 전통의 강자 GE(미국, 환경을 생각한 기차, 150쪽)부터 네슬레(스위스, 아프리카를 공략한 영양식품, 113쪽), 야라인터내셔널(네덜란드, 가치사슬을 통한 농업혁신, 121쪽), 보다폰(영국, 제3세계를 바꾼 핀테크, 79쪽) 등 국가, 업종, 규모, 업력이 제각각이다. 하지만 하나같이 ‘사회적 가치’를 통해 자신만의 지속가능한 시장을 구축했다. 우리나라에서도 최근 SK, CJ 등 선도적 기업이 새로운 성장 모델로 CSV에 주목하며 많은 투자를 하고 있다.
그러나 여전히 CSV를 대기업의 자선 사업, 비영리 사업 모델로 보는 시각이 적지 않다. 《넥스트 챔피언》은 이런 편견에 맞서 CSV을 통해 경쟁 없이 지속가능한 시장을 창조하는 방법을 소개하는 실천 전략서다. 이 책은 마이클 포터의 CSV 이론을 단순히 소개하는 수준이 아니다. 국내외 30여 곳 이상의 CSV 경영 사례를 철저히 분석하고, 이를 통해 현장에서 바로 활용할 수 있는 구성했다. 특히 전략 수립에서부터 비즈니스 모델, 조직혁신, 성과측정 모델 등 CSV 이론을 치밀한 경영 전략으로 완성해 출간 이전부터 CSV 창시자인 마크 크레이머를 비롯해 국내외의 경영자와 학자들의 관심을 받았다.

“이 책의 저자는 CSV가 경영 전략으로 자리 잡고 확산하는 데 기여한 리더들” _ 마크 크레이머
 최고의 경영 전략 이론가와 소셜벤처 기업가가 함께 만든 실전 경영 전략서
 이 책의 공동 저자인 김태영 성균관대학교 GSB 교수와 도현명 임팩트스퀘어 대표는 마크 크레이머가 “CSV가 경영 전략으로 자리 잡고 확산하는 데 기여한 리더들”이라고 부를 만큼 이론과 현장 경험이 풍부하다. 김태영 교수는 스탠퍼드대학교에서 마이클 해난 교수와 함께 기업 경쟁과 조직혁신, 성과에 대한 연구를 발표해 세계적인 주목을 받은 이론가이다. 도현명 대표는 대표적인 소셜벤처인 임팩트스퀘어의 대표로 국내에 CSV 사업이 정착하는데 중요한 역할을 해온 경영자이다.
두 저자는 2011년부터 의기투합해 포터와 크레이머의 경영 이론이 현실에 적용될 수 있는 방안을 모색해왔다. 이 책은 그 8년간의 결과물이다.
저자들은 특정 기업이나 조직에만 쓸모 있는 지침보다는 대기업을 비롯해 중소기업, 스타트업, 소셜벤처, 공기업은 물론 비영리 스타트업도 CSV를 하나의 경영 전략으로 도입할 수 있는 방안을 연구했다. 이런 맥락에서 이 책은 두 가지 학습 포인트를 제안한다.
하나는 CSV 전략 실행의 실천적 요소를 이해하는 것이다. CSV를 둘러싼 빈번한 오해를 짚는 한편, 조직혁신, 사회적 가치의 측정과 평가, 파트너십 구성 방안 등을 꼼꼼하게 소개한다.
다른 하나는 풍부한 실전 사례를 이해하는 것이다. 단순히 ‘어느 대단한 사업이 있다’라는 식이 아니라 ‘어떤 배경에서 시작해, 어떤 가치 간의 연결구조를 통해, 어떤 결과를 얻었다’라는 분석 틀을 통해 구체적이고 상세한 경영 전략을 담았다.
네슬레, 파타고니아, 야라인터내셔널, 인터페이스, 세멕스, IBM 등 30 곳이 넘는 기업의 비즈니스 로직을 논리적으로 정리, 분석하고 있어 실전 사례에 목마른 비즈니스맨들에게 단비 같은 책이 될 것이다. 이뿐 아니라 실무자들이 바로바로 써먹을 수 있도록 국내외에서 성공한 CSV 관련 사업에 대한 상세한 분석과 관련 조직과 행사까지 수록하고 있어서 실무서로도 손색이 없다.

사회 문제 해결과 성장, 두 마리 토끼를 잡게 해줄 책
 시대의 변화는 언제나 새로운 챔피언을 탄생시켰다. 비즈니스의 세계도 예외는 아니다. 공고히 짜여 있던 사회 시스템과 시장에 균열이 발생하면 기회의 문이 열린다. 그 문을 제대로 이해하고 발 빠르게 움직이는 기업이 승자가 된다.
기후변화, 플라스틱 쓰레기 대란 같은 환경문제부터 빈곤, 난민, 빈부격차 등 다양한 사회 문제가 국경을 넘어 세계적인 과제로 떠올랐다. 당장 우리나라에서도 이전에는 크게 주목받지 못했던 미세먼지 같은 환경 문제가 국가 시스템, 국제 관계, 기업경영에까지 영향을 줄 정도로 부각되고 있다.
《넥스트 챔피언》의 저자들은 사회 문제로 촉발된 사회 불만과 이로 인한 기업 규제를 기업들이 반전의 기회로 삼아야 한다고 말한다. 사회 문제에서 사회적 가치를 찾아내 이를 비즈니스 모델로 만든다면, 경쟁자 없는 시장을 구축할 수 있다. 이를 통해 기업은 사회문제 해결의 주체로서 명성을 쌓는 동시에, 새로운 성장 동력을 갖춘 ‘넥스트 챔피언’이 될 수 있다.
규모가 작다고 해서, 기술이 없다고 해서 두려워할 필요는 없다. 쓰레기 문제에 주목한 국내의 소셜벤처 수퍼빈은 국내 쓰레기 소각 시장의 새로운 강자가 됐고(232쪽), 의류 재활용에 주목한 파타고니아는 친환경 브랜드의 대명사로 통하며 세계 최고의 아웃도어업체로 거듭났다. 지속가능한 시장, 경쟁자 없는 비즈니스 모델을 찾는 비즈니스맨, 저성장의 늪에서 탈출하고 싶은 경영인, 한 단계 도약하고 싶은 개인에게 《넥스트 챔피언》은 경영에 대한 새로운 희망과 그 방법을 제시해 줄 것이다.

지은이 : 김태영
스탠퍼드대학교에서 조직사회학으로 박사 학위를 받았다. 지도교수인 마이클 해난 스탠퍼드 전문경영대학원 교수 등과 함께 기업경쟁, 조직혁신 및 기업성과에 대해 연구했다. 2000년부터 2004년까지 홍콩과학기술대학교 매니지먼트 분야 전략교수로, 2004년부터는 성균관대학교 SKK GSB 경영전략 교수로 연구하며 가르치고 있다. 2015년부터 2년간 부학장을 역임했다.
연구 분야는 경영전략 및 조직이론으로 〈Administrative Science Quarterly〉〈Academy of Management Journal〉〈Academy of Management Review〉〈Organization Science〉 등 세계적인 저널에 다수의 논문을 게재했다. 2007년 인사조직학회에서 국제연구상을, 2019년 SKK GSB Research Excellence Award(최우수연구상)을 수상했다. 인디애나대학교와 공동으로 운영하는 Indiana Kelley-SKK GSB EMBA과정 최우수강의상(2010년), SKK GSB Professional MBA 부분 최우수강의상(2016년)을 받았다.
기업 현장에도 관심이 많아서 공유가치창출(CSV)과 비영리경영전략에 대해 여러 매체에 기고하고 있으며 유수의 기업들을 대상으로 다양한 강연과 자문을 하고 있다.

지은이 : 도현명
서울대학교에서 경영학 학사와 석사 학위를 받았다. 네이버 게임 부문에서 경험을 쌓은 뒤 2010년 국내 최초로 임팩트 비즈니스 전문 컨설팅 기업, 임팩트스퀘어를 창업했다. 다수의 대기업, 공기업, 소셜벤처, 스타트업 등의 CSV 전략을 개발하고 실행을 도왔다. FSG, SVT Group, SVI, Uncharted 등 글로벌 전문조직들과 협업하며 사회적 가치 측정 모델을 전파하고 있다.
서울숲 소셜벤처 클러스터를 기획해 스타트업 간의 네트워크 형성에 힘쓰고 있다. 서울대학교와 한양대학교에서 관련 수업을 맡아 인재 육성에 힘쓰고 있으며 대통령직속 일자리위원회자문위원으로 활동하고 있다.

머리말 누가 넥스트 챔피언이 될 것인가

1장 공유가치창출, 경쟁을 넘어 지속가능한 시장을 창조하다
1. 돈 버는 기업에서 문제를 해결하는 기업으로
1단계 주주를 넘어 이해관계자를 생각한다┃2단계 나이키 사태로 촉발된 기업의 사회적 책임과 반성
3단계 ISO 26000의 탄생┃4단계 사회적 가치, 신성장 전략이 되다
2. 사회적 가치, 전략과 연결되다
 마이클 포터 따라잡기┃경제와 사회적 가치의 전체 파이를 키워라┃파이를 키우는 세 가지 방법

2장 전략
1. 마이클 포터 경영 전략 이해하기
 전략이란 무엇인가┃매력적인 산업을 결정하는 다섯 가지 요소┃클러스터 분석┃사회공헌과 경영전략의 융합
2. 어떻게 이길 것인가_ 사업부제 전략
 목표는 SMART한가┃어떤 제품, 어느 지역, 어떤 기능을 가지고 있는가┃우리만의 경쟁력은 무엇인가
 똑같은 비즈니스 로직은 없다┃가짜 전략을 조심하라
3. 사회적 가치와 사업부제 전략의 융합
 던져야 할 질문들┃최종 점검
4. 어떻게 성장할 것인가_ 전사 전략
 전사 전략의 세 가지 종류┃다각화: 그라민, 은행에서 통신과 식품까지
 글로벌 전략: 아프리카를 공략한 보다폰과 야라┃수직적 통합: 파타고니아와 아라빈드 병원
CSV 전사 전략의 장점

3장 마이클 포터를 넘어서_실전 CSV 전략
1. 사회적 가치를 비즈니스 모델로 전환하는 법_ SCE모델
CSV 가치 창출 과정┃CSV 전략 수립은 거꾸로┃핵심은 고객가치에 있다
2. 넥스트 챔피언을 위한 세 가지 CSV 비즈니스 모델
 비용우위 모델┃Case Study. 저개발국을 공략한 네슬레 보급형 제품
Case study. CJ제일제당 베트남 고추재배 사업
 차별화 모델┃Case Study. 친환경의 대명사가 된 파타고니아
 클러스터 모델┃Case Study. 야라인터내셔널의 아프리카 공략법
3. 탐스슈즈는 CSV 모델인가
 탐스슈즈의 비즈니스 모델┃CSV 모델로 전환하려면┃핵심은 지속가능한 성장
4. SCE 모델: CSR, 전략적 CSR 그리고 CSV
 SCE 모델: CSR┃SCE 모델: 전략적 CSR┃SCE 모델: 수립기준

4장 혁신
1. 새로운 관점, 새로운 시장
1등의 실패┃소비자 패러다임이 변했다
2. GE를 다시 챔피언으로 만든 에코매지네이션
 기술혁신의 덫┃환경 문제에서 찾은 돌파구┃에코매지네이션 혁신┃시사점

5장 조직
1. 조직혁신 없는 CSV 전략은 없다
2. 인터페이스의 조직혁신
‘더 나은 비즈니스 모델’에 대한 꿈┃공유하고 교육하고 실행하라
3. 조직혁신의 4요소: 틀, 조직, 실행, 인사
 틀: 새로운 관점 찾기┃조직: 교육하고 공유하라┃실행: 가치사슬 혁신┃인사: 결국 동기부여
 조직혁신 없이 CSV 전략도 없다┃Case Study. SK그룹의 조직혁신

6장 측정과 파트너십
1. 측정할 수 없으면 개선할 수 없다
 산출보다는 성과┃측정을 위한 기본틀┃어떻게 사회적 가치를 측정할 것인가
2. 가치 흐름에 따른 CSV 성과 측정 모델
 성과 측정과 관리를 위한 제언┃Case Study. 세멕스의 ‘오늘을 위한 기금’
Case Study. 수퍼빈의 측정 사례┃Case Study. SK그룹의 측정 사례
3. 멀리 가려면 함께 가라
 규모보다는 시너지┃사회적 기업과 파트너십┃비영리조직 파트너 관점에서 CSV가 갖는 의미
 협업으로 만드는 더 큰 혁신┃Case Study. CJ제일제당, KOICA, 베트남의 협업
4. CSV 실행을 위한 모듈 10

7장 비판과 오해
1. CSV에 대한 학술적인 비판
 독창적이지 않다┃기업은 반드시 이기적이다┃기업의 태생적 한계
CSV는 복잡한 글로벌 가치사슬을 다룰 수 없다┃비현실성┃순진한 접근이다┃근본적 한계
2. CSV에 대한 일반적인 오해
CSR은 CSV로 진화한다?┃CSR을 하는 기업은 CSV로 즉시 전환할 수 있다?
CSV는 대기업의 전유물이다?┃CSV를 하면 이윤이 줄어든다?┃CSV는 사회적 가치를 많이 창출할수록 좋다?

맺음말 이중언어 인재를 키우자!

부록 1. 지금 CSV는 어떻게 움직이고 있는가
 부록 2. CSV 관련 조직과 행사
 참고문헌