커뮤니티 마케팅

광고가 통하지 않는 시대,

팔리는 브랜드들이 고객의 마음을 훔치는 법

“고객의 ‘소속감’을 디자인하라

TV와 신문의 자리를 다양한 OTT 서비스와 SNS가 대체했고, 이들 매체에서는 끝도 없는 정보가 실시간으로 쏟아진다. 소비자들은 더 이상 기업에서 일방적으로 발신하는 광고를 보지 않으며, 설사 본다 하더라도 곧이곧대로 믿지 않는다. 이런 정보 과잉, 광고 차단의 시대에는 어떤 마케팅이 필요할까? 세계적으로 인정받는 비즈니스 컨설턴트이자 마케팅 전문가인 저자 마크 W. 셰퍼는 ‘브랜드 커뮤니티’에 주목한다. 셰퍼는 “이전 세대에 비해 외로움과 고립감을 더 많이 느끼는 디지털 네이티브들은 끊임없이 어딘가에 속하고 싶어 하고, 누군가와 함께하고 싶어 한다. 브랜드를 알리고 사랑받게 만들려면, 고객으로 하여금 그들이 당신의 브랜드에 소속되어 있음을 느끼게 해야 한다”고 말한다.

《커뮤니티 마케팅》은 지금 그리고 앞으로의 마케팅에 왜 커뮤니티가 필요한지부터 어떻게 커뮤니티를 구축하고 운영하는지, 마케팅 성과는 어떻게 측정하는지, 더 나아가 차세대 커뮤니티에는 어떤 것들이 있는지까지 상세히 설명한다. 이와 함께 실제 커뮤니티를 만들어 성공을 거둔 이들과 기업의 전략도 소개한다.

당신의 브랜드에도 새로운 마케팅 전략이 필요한가? 그렇다면 커뮤니티를 설계해 사람을 모으고, 그들이 당신의 브랜드에 속하게 하라.

지은이 : 마크 W. 셰퍼 (Mark W. Schaefer)

세계적으로 인정받는 강연자, 교육자, 비즈니스 컨설턴트, 베스트셀러 작가다. 국제 영업, PR, 마케팅 분야에서 30년 이상 경험을 쌓았으며 현재는 미국의 셰퍼 마케팅 솔루션(Schaefer Marketing Solutions) 전무이사로 델, IBM, 존슨앤드존슨과 같은 《포천》 선정 500대 기업부터 아디다스, 미합중국 공군 그리고 각종 스타트업에 이르기까지 세계적인 브랜드들을 컨설팅하고 있다.

피터 드러커의 지도 아래 MBA 과정을 이수할 때부터 마케팅에 두각을 드러낸 마크 W. 셰퍼는 세계적으로 인정받는 마케팅 전문가로 손꼽힌다. 미국변호사협회(ABA), 미국경제개발협회(NEDA), 국제유럽문제연구소(IIEA), 사우스바이사우스웨스트(SXSW)를 비롯해 전 세계 50여 개국의 컨퍼런스에서 기조 연설가로 활동하는 동시에, 옥스퍼드 대학교와 프린스턴 대학교 강사를 거쳐 럿거스 대학교 대학원 교수로 마케팅 전문 인력을 양성하고 있다.

그의 블로그 ‘그로우grow’는 업계에서 가장 영향력 있는 마케팅 콘텐츠 플랫폼 중 하나이다. 또한 그의 팟캐스트 마케팅 컴패니언Marketing Companion은 10년 넘게 아이튠즈의 경제경영 쇼 다운로드 상위 1% 프로그램에 올라 있다.

《인간적인 브랜드가 살아남는다》, 《슈퍼커넥터》, 《본 투 블로그(Born to Blog)》, 《콘텐츠 코드(The Content Code)》 등 그의 저서는 20개 언어로 번역 출간되었고 50여 개 대학교에서 교재로 사용 중이다.

옮긴이 : 구세희

한양대학교 관광학과, 호주 호텔경영대학교(ICHM) 졸업하고 국내외 호텔과 외국계 기업에서 근무했다. 번역에 매력을 느껴 하던 일을 그만둔 후 현재는 바른번역 소속 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 《원씽》, 《팀장 감정 수업》, 《습관의 재발견》, 《니얼 퍼거슨의 위대한 퇴보》 등 다수가 있다.

프롤로그 왜 커뮤니티에 주목하는가?

커뮤니티에서 위로를 찾는 시대 | 커뮤니티가 브랜드 자체가 될 수도 있다

STEP 1 커뮤니티, 최후이자 최고의 마케팅 전략

1장 디지털 네이티브, 가장 외로운 세대

외로움이라는 전 세계적 유행병 | 왜 요즘 사람들은 외로움을 더 많이 느낄까? | 소속감을 갈망하는 것은 인간의 본능이다 | 지금이 바로 커뮤니티가 가장 필요한 때다

사례 연구_ 퀼트, 대안 커뮤니티가 되다

2장 ‘팔로워’와 ‘청중’이 커뮤니티가 되게 해라

팔로워, 청중, 커뮤니티의 차이 | 커뮤니티가 가진 3가지 특징 | 브랜드 커뮤니티, ‘감정’의 비즈니스

사례 연구_ 소셜 미디어 위크 리마, 컨퍼런스도 커뮤니티다

3장 당신의 브랜드에 왜 커뮤니티가 필요한가?

기업에겐 더 이상 선택권이 없다 | 브랜드 커뮤니티의 경제적 효과 | 자기 정체성과 브랜드 지지의 상관관계

사례 연구_ 룰루레몬, 커뮤니티로 투자 수익률을 높이다

4장 커뮤니티로 고객과 정서적 유대를 맺는 법

보스 맘 커뮤니티의 탄생 과정 | 콘텐츠로 회원들과 소통하다 | 목적의식 설정, 커뮤니티 설계의 첫 번째 과정 | ‘커뮤니티 사다리’를 통해 다른 사람을 돕다 | 커뮤니티와 구성원 간의 감정적 연결 구축하기 | 커뮤니티가 울타리가 되다 | 진실성이 브랜드를 향한 충성심을 만든다 | 커뮤니티의 수익 창출은 어떻게 할까? | 지속 가능한 커뮤니티가 되는 길

5장 커뮤니티 프레임워크

커뮤니티 성공의 6가지 열쇠 | 첫 번째 스텝을 마무리하며

사례 연구_ 골버스터스 컨설팅, 커뮤니티로 ‘기념품 판매’에서 탈피하다

STEP 2 커뮤니티 운영의 기술과 과학 A to Z

6장 커뮤니티가 성장하기 위해 갖추어야 할 5가지 기업 문화

커뮤니티는 단순한 마케팅 도구가 아닌 사업 전략 | 브랜드 커뮤니티는 고객을 섬기기 위해 존재한다 | 커뮤니티 구성원 중에서 리더를 키워라 | 구성원의 ‘눈’을 바라봐라 | 커뮤니티 통제권을 구성원과 공유해라 | 당신의 브랜드는 준비가 되었는가?

사례 연구_ JWB, 커뮤니티의 유대가 투자로 이어지다

7장 목적의식에서부터 시작해라

고객의 일상과 관련성을 찾아라 | 목적의식을 정하는 질문 15 | 커뮤니티를 통해 일부러 브랜드를 드러낼 필요는 없다 | 커뮤니티 구성원이 목적의식을 체감하게 하는 법 | 체험 마케팅으로서의 커뮤니티 | 목적의식 그다음 단계로 나아가기

사례 연구_ 듀 데이트, 살림더미에서 탄생한 커뮤니티

8장 어떻게 회원을 모을 것인가?

커뮤니티의 소속감은 신뢰를 바탕으로 한다 | 초기 회원은 최초의 리더가 될 수 있다 | 사람들이 커뮤니티에 가입하는 이유 | 세계에서 가장 큰 커뮤니티 트위치 | 우연히 생겨난 브랜드 팬클럽, 러브쉑팬시 커뮤니티 | 트위치와 러브쉑팬시의 공통점 | 초기 회원 이상으로 커뮤니티를 확장하는 법

사례 연구_ 유아더미디어, 커뮤니티가 사업 자체가 되다

9장 마케터를 위한 새로운 마인드셋

커뮤니티 관리자는 브랜드의 얼굴이다 | 커뮤니티 내에서의 지위가 갖는 역할 | 커뮤니티는 고객과의 사회 계약이다 | 기존의 플랫폼을 활용해라

사례 연구_스포티파이, 커뮤니티를 통해 애플 뮤직을 누르다

10장 커뮤니티의 성과는 어떻게 측정할까?

직접 마케팅 vs. 브랜드 마케팅 | 커뮤니티는 브랜드 마케팅의 일환이다 | 게토레이가 될 것인가? 파워에이드가 될 것인가? | 가장 중요한 측정 수단인 소셜 셰어링 | 규모가 큰 커뮤니티가 무조건 좋은 것은 아니다 | 브랜드 충성도를 알아보는 스티커 테스트

사례 연구_세포라, 회원 수 600만 커뮤니티의 투자 수익률

STEP 3 미래 기술과 차세대 커뮤니티

11장 웹3.0과 미래 기술을 활용한 새로운 커뮤니티

NFT, 고객과 새로운 종류의 관계를 맺는 도구 | 기업과 소비자의 역학 관계를 바꾼 전자지갑 | 토큰화 경제를 활용해라 | 무한한 잠재력으로 가득 찬 메타버스 | 인공지능, 커뮤니티의 경계를 확장하다

사례 연구_ 웹3.0과 배틀 버니스 유니버스

12장 드러나지 않는 비밀 커뮤니티, 디지털 캠프파이어

디지털 캠프파이어의 3가지 유형 | 디지털 캠프파이어가 촉발한 마케팅의 미래 | 비공개 커뮤니티를 마케팅에 활용하는 법

사례 연구_ 잭 인 더 박스, 캠프파이어에 둘러앉아 나눠 먹는 햄버거

에필로그 나에서 우리로

쓰디쓴 실패를 통한 교훈 | 코로나19로 탄생한 업라이징 온라인 | 웹3.0 실험, 코인을 발행하다 | 커뮤니티가 만들어 낸 더 큰 기회 | 커뮤니티는 우리의 삶을 자랑스러워할 수 있는 길이다

추가 학습 자료

감사의 말

미주